第1章导论

上传者：曹建文
|
上传时间：2015-04-25
|
密次下载

第1章导论

《消费者行为学》第一章导论

PPT9 前面我们了解了消费者的心理和行为的目的，就是为了方便企业制定正确可行的市场营销战略。因为，企业想要进入一个全新的消费市场，就必须借助全方位的营销策略，而这个营销策略来源于对消费者的特点和影响因素的充分分析，以下主要通过3个方面来分析企业如何争取消费市场的。

PPT10 现在消费者消费能力不断提高，人们已经不再满足于普通大众化的消费品，在今天，没有任何一种产品能让所有消费者达到最佳满意度，所以企业在开发新产品时，必须进行市场细分，以确定目标市场。大规模的市场几乎不存在。细分市场对于产品营销的作用包括两点：一方面，所有的市场都具有不同的产品需求和偏好，因此，细分市场可以帮助营销人员准确的定义消费者的需求；另一方面，也可以帮助决策者准确的制定营销目标，更好的分配资源。

PPT13 通过市场细分，的品牌产生某种联系，给顾客心理输入一种数据，让消费者产生这种需求时，第一时间想到你的品牌。例如：洋快餐（汉堡）——麦当劳、肯德基；披萨——必胜客、棒约翰；消费者这样的联想，就是产品定位赋予品牌的意义。

看PPT13上的内容——关键。。。。

同是洋快餐，但是麦当劳和肯德基却给消费者提供了不同的感受。

麦当劳，以年轻活泼作为诉求，在轻快的用餐环境下为顾客提供干净、快速、有价值和高质量的食物。而肯德基，则在温馨团员的用餐氛围下为顾客提供适合中国消费习惯的食物，如鸡肉卷、玉米汤、全家桶。

PPT16 案例分析提示：赋予手机新的定位，让手机突破现有的营销困境，这是开发此款钻石手机的最初目的。但是从价值创新的角度来看，钻石手机的重点放在了哗众取宠的廉价钻石上，却忽视了手机应有的基本通讯质量和使用方便性。这种舍本逐末的创新方式违背了消费者的需求心理，最终难逃被淘汰的命运。

PPT18 一个成功的产品营销，除了以一个正确的产品定位开始，还需要针对目标市场，制定出不同的营销策略，形成具体的营销组合计划。所谓的营销组合，就是产品、价格、分销、促销的相互搭配了。

产品——能满足消费者需求的物质或劳务或精神产品。不一定要有固定的形态，关键是要能满足顾客需求。

定价——是消费者为获得产品或使用权所付出的资金。一般而言，价格低，销量会增加，价格高，销量会下降。但有时也会背道而驰，价格高，销量会突破，价格低，反而无人问津。最简单的例子，商场里的一条连衣裙，标价200，来往的顾客看看摸摸，都觉得样式好看，一看价签，才200，估计质量不行，一下水衣服就没型了，不要不要。标价2000，来往的顾客看看摸摸，一看价签，哟2000，一条裙子2000，应该是商蚕丝的，恩，肯定是商蚕丝的，否则不会这么贵，这应该穿的蛮舒服，肯定很耐穿，穿个两三年肯定没问题的，买了。接PPT19

PPT22 看完价格，我们再看产品如何进入到消费者的视野。不同的产品，进入市场的方式也会有所不同。1、对于价格低廉的日用品或购买频率高的小物件，选择普遍性销售，在超市或者其他零售处出售。2、对于选择性较大的日用品或专用性强的零配件等则选择性销售，如

《消费者行为学》第一章导论

医用的器械。3、对于名牌产品及有特殊功能的产品，则选择独家经营，可以提供更加周到的、个性化的服务，以彰显品牌魅力。如苹果体验店。

PPT18 促销分两类，一种是人员促销，就是指派促销员进行促销活动；另一种是非人员促销，包括广告、营业推广和公共关系等多种方式。企业可以选择最佳组合，而非单一的一种。