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营销学第四章

上传者:房立清
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上传时间:2015-04-25
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营销学第四章

第五章 消费者购买行为

1.消费者购买动机的分类:生理性购买动机、心理性购买动机

消费者购买动机的类型:(1)追求实用的动机(2)追求方便的动机(3)追求美的动机(4)追求健康的动机(5)追求安全的动机(6)求名的动机(7)求廉的动机(8)求新的动机(9)习惯性动机(10)储备性动机(11)留念性动机(12)馈赠的动机(13)补偿性动机

2.影响购买行为的主要因素:文化因素、社会因素、个人因素、心理因素

3.购买决策的行为类型:

复杂性购买决策行为(高决策,低熟悉,如汽车);

选择性购买决策行为(高决策,高熟悉,如家电);

简单性购买行为(低决策,低熟悉);

习惯性购买行为(低决策,高熟悉)

4.购买决策的过程:确认问题、收集信息、评价方案、作出决策、购买行为(复杂性购买行为需要5个步骤,其他购买行为不一定)

第六章 目标市场营销战略

1.市场细分概念:根据顾客所存在的需求差异,把整个市场划分为若干个不同的子市场(细分市场),每一子市场都由需要与愿望相同的顾客所组成。

2.STP模式(目标市场营销模式):市场细分、目标市场的选择、市场定位构成的策略组合

3.消费者市场细分的依据:

地理标准—依照不同地理环境

人口标准—依照人口统计特征

心理标准—依照消费者心理特征

行为标准—依照消费者对产品的应用行为

4.目标市场选择策略:市场集中化、产品专门化、市场专门化、选择专门化、完全市场覆盖

5.目标市场营销策略:

a.无差异性市场营销策略:

优点:成本的经济性

不足:不能满足消费者的差别需求和爱好,容易导致其他竞争者进入,引起激烈的市场竞争,从而减少企业利润

b.差异性市场营销策略:

优点:一方面它能较好满足不同消费者的需求和爱好,从而扩大产品的销售量,使企业获得更多的利润;另一方面企业把经营目标分散在几个细分市场上,使自己在激烈的市场竞争中有较大的回旋余地,即使某一细分市场的需求、竞争态势发生了骤变,也不会使企业完全陷入困境

缺点:一方面增加了企业的各种营销成本,随着产品品种的增加,市场调研和广告宣传、分销促销等营销活动的扩大和复杂化,企业的生产成本、管理费用、销售费用等的支出必然会大幅度的增加;另一方面,容易受到企业资源力量的限制

c.集中性市场营销策略:

优点:有利于提高市场占有率;有利于提高盈利水平;有利于创造出品牌

缺点:经营风险较大;企业发展受到限制

6.市场定位策略:抢占和填补市场空位策略、与现有竞争者共存的策略、逐步取代竞争者的策略

7.企业在定位时应避免的错误:

定位不足:有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象

定位过分:买主可能对该产品了解得有限

定位混乱:顾客可能对产品的印象模糊不清

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