营销学第四章

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营销学第四章

第五章消费者购买行为

1.消费者购买动机的分类：生理性购买动机、心理性购买动机

消费者购买动机的类型：（1）追求实用的动机（2）追求方便的动机（3）追求美的动机（4）追求健康的动机（5）追求安全的动机（6）求名的动机（7）求廉的动机（8）求新的动机（9）习惯性动机（10）储备性动机（11）留念性动机（12）馈赠的动机（13）补偿性动机

2.影响购买行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素

3.购买决策的行为类型：

复杂性购买决策行为（高决策，低熟悉，如汽车）；

选择性购买决策行为（高决策，高熟悉，如家电）；

简单性购买行为（低决策，低熟悉）；

习惯性购买行为（低决策，高熟悉）

4.购买决策的过程：确认问题、收集信息、评价方案、作出决策、购买行为（复杂性购买行为需要5个步骤，其他购买行为不一定）

第六章目标市场营销战略

1.市场细分概念：根据顾客所存在的需求差异，把整个市场划分为若干个不同的子市场（细分市场），每一子市场都由需要与愿望相同的顾客所组成。

2.STP模式（目标市场营销模式）：市场细分、目标市场的选择、市场定位构成的策略组合

3.消费者市场细分的依据：

地理标准—依照不同地理环境

人口标准—依照人口统计特征

心理标准—依照消费者心理特征

行为标准—依照消费者对产品的应用行为

4.目标市场选择策略：市场集中化、产品专门化、市场专门化、选择专门化、完全市场覆盖

5.目标市场营销策略：

a.无差异性市场营销策略：

优点：成本的经济性

不足：不能满足消费者的差别需求和爱好，容易导致其他竞争者进入，引起激烈的市场竞争，从而减少企业利润

b.差异性市场营销策略：

优点：一方面它能较好满足不同消费者的需求和爱好，从而扩大产品的销售量，使企业获得更多的利润;另一方面企业把经营目标分散在几个细分市场上，使自己在激烈的市场竞争中有较大的回旋余地，即使某一细分市场的需求、竞争态势发生了骤变，也不会使企业完全陷入困境

缺点：一方面增加了企业的各种营销成本，随着产品品种的增加，市场调研和广告宣传、分销促销等营销活动的扩大和复杂化，企业的生产成本、管理费用、销售费用等的支出必然会大幅度的增加；另一方面，容易受到企业资源力量的限制

c.集中性市场营销策略：

优点：有利于提高市场占有率；有利于提高盈利水平；有利于创造出品牌

缺点：经营风险较大；企业发展受到限制

6.市场定位策略：抢占和填补市场空位策略、与现有竞争者共存的策略、逐步取代竞争者的策略

7.企业在定位时应避免的错误：

定位不足：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象

定位过分：买主可能对该产品了解得有限

定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清

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