市场营销-以奇瑞汽车为例

《 市场营销学 》课程论文

论文题目：

年级、专业： XXXX级 工商管理

学生姓名：

学 号：

完成时间： 2014.12.25

成 绩：

指导教师 讲师

xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx学院

目录

1奇瑞汽车营销环境分析 ..............................................................................1

2行业与竞争环境分析...................................................................................1

2.1现有竞争对手分析 ..................................................................................1

2.2新进入者的威胁 ......................................................................................2

2.3替代品的威胁...........................................................................................2

3奇瑞汽车列市场营销的SWOT分析 .........................................................3

3.1优势分析...................................................................................................3

3.2劣势分析 ..................................................................................................3

3.3机遇分析 ..................................................................................................3

3.4威胁分析 ..................................................................................................4

3.5总结 ..........................................................................................................4

4奇瑞汽车的营销策略分析 ..........................................................................4

4.1产品策略 ..................................................................................................4

4.2价格策略 ..................................................................................................5

4.3促销策略 ..................................................................................................5

4.4渠道策略 ..................................................................................................5

5结束语 ..........................................................................................................5

参考文献 ......................................................................................................6

奇瑞汽车市场营销策略

摘要：近年来，中国汽车市场逐渐成为国际汽车销售的主要市场，中国加入WTO十多年，自主品牌汽车也在努力抢回国内市场，跻身国际市场。虽然我国的自主品牌汽车在营销方式上，存在很多的问题，但是只要我国自主品牌汽车不放弃中国这块市场，改进产品营销、价格营销、渠道营销等模式，也很快会占领国内的市场，甚至跻身国外市场中。本文以“奇瑞汽车”为例，研究其营销策略中所处的环境与优劣势，从而在针对产品营销、价格营销、渠道营销等提出建议，得出奇瑞汽车在市场上的适合营销策略。

关键词: 汽车，自主品牌，营销策略，奇瑞汽车

1 奇瑞汽车营销环境分析

随着社会的发展进步，人们生活水平的不断提高，汽车越来越受到各类人群的喜爱和追捧，每年全国汽车销量都在稳步地增长，2011年实现1375万辆，2012年达到1447万辆，2013年仅上半年已经达到761万辆，而我国自主品牌所占份额却由627万下降到611万，2013年上半年也仅仅勉强完成了300万辆[1]。 汽车产品本来就属于舶来品，中国的汽车企业如果想要真正的建立自主品牌，就必须要能在国际市场上具有足够的信心和影响力。汽车产业作为民族支柱产业，对国民经济的发展起着举足轻重的作用，发展自主品牌汽车更是势在必行。强有力的国外品牌愈加风光，而默默学习、不懈努力的自主品牌却仍无法与之抗衡，且其间差距有越拉越大的趋势，若再没有更好的办法扭转此局面，自主品牌汽车的发展之路就岌岌可危。

汽车营销就是汽车企业进行的以汽车交换过程的一活动，目的是为了更大更好地来满足市场需求来达到企业的经营目标。汽车营销和其他产品的营销有很大的不同，消费者的行为从产生买车的动机开始，到最终实现买到车并把上了牌号的车开回家，这个过程至少需要三个月甚至更多的时间。因此，消费者买什么品牌、什么类型、什么价位的汽车是一个很大的问题。换言之，汽车不但是一种耐用消费品，汽车的营销更是一种实现复杂购买行为的营销概念。这就对于汽车生产商来说是一个很大的挑战。在当今世界，竞争日益激烈的汽车市场上，怎样让自己的汽车品牌和产品脱颖而出，怎样能让消费者下定决心选择自己品牌的汽车，是一个很大的问题。近几年来，各大汽车生产商对于汽车营销方面的投入和重视不断增加，营销的手段不断多样化，营销的理念也在不断革新。但是，总体来看，整个汽车产业的市场营销的发展势头还是很好的[2] 。

2 行业与竞争环境分析

2.1 现有竞争对手分析

奇瑞汽车汽车目前的主要竞争者是由东风日产、福特、等品牌合资与自主品牌企业

推出的各种车型等。以下是对主要竞争对手进行分析：

日产的骐达、骊威车型：骥达、骊威是日产推入市场的主打车型，是当前奇瑞汽车汽车在国内销售市场当中最为强劲的竞争对手，这两款车型自从上市以来，以月均销量超5000台成为该细分市场的明星。也是奇瑞汽车汽车正在努力追赶的主要对象。

因此可以看出，当前奇瑞汽车产品现有竞争对手也是比较多的，这大大影响到奇瑞汽车汽车的销售份额，因此，奇瑞汽车应该要改变销售渠道，才能够从另个市场中获得更多的份额[3]。

2.2 新进入者的威胁

汽车产业具有丰厚的利润，因此吸引了众多企业加入到汽车市场的激烈竞争中。汽车行业身为促进我国经济发展的一个非常重要的产业，我国通过法规、政策等不同的方式引导我国消费者购买自主品牌的汽车，让我国的汽车市场逐渐成为全球最大的汽车销售市场。而且，在销售市场上，其实已经具有部分的汽车品牌为了夺取我国国内更大的汽车市场销售份额，不断地扩大汽车产品的阵容，而且加快汽车更新换代的速度，造成我国当前的汽车销售市场的汽车总产量比市场的汽车总需求量还要大，这个现象更加加剧了整个汽车销售市场的竞争激烈程度[4]。但是，尽管我国本着抓大放小的原则来进行产业调整，通过不断增加的竞争来减少企业的数量。但是，在国内仍然有奖金一百多家的汽车企业。目前我国国内的汽车市场仍然一直存在着产能过剩的问题，从任何的因素来考虑，任何企业想进入汽车制造市场都存在着很大的壁垒。因此，奇瑞汽车汽车存在的新进入者的威胁主要来源于目前现存的汽车制造商，这字儿制造商主要包括国内企业、合资企业和国外企业。

2.3 替代品的威胁

经济的发展使得我国人民的生活水平也不断地提高，因此，家庭的可支配收入也随着不断地增加，这些因素都促进了我国当前汽车消费市场的不断扩张。在未来的发展趋势里，受到环境、自然资源以及交通情况等相关因素的影响，自行车、电动车以及新型能源车（比如天燃气车）等都会成为汽车在发展阶段的替代品。另外，因为国家所颁布的政策中，对新型的能源车是具有极大的鼓励以及扶持力度的，同时收到公共交通政策的影响，使得很多消费者的购买决策也受到影响，这是奇瑞汽车在发展过程中所要面临的新挑战。

当消费者使用替代品时的成本下降或者替代品的价格下降时，替代品所产生的竞争压力会增大。替代品所占有的市场份额以及未来可能会占有的市场份额是判断替代品是否具有很大的竞争优势的最好的判定标准。替代品不仅仅在不断侵占着汽车行业的市场份额，而且还会限制其可能存在的收益。针对奇瑞汽车来说，最直接有效的方法就是选

对切入点，并进行宣传和促销，使消费者改变自己原来的汽车消费的理念，减小今后可能的替代品带来的威胁，同时企业要控制成本、保证质量，认清和适应国内外的形势，不断占据更多的市场份额[5]。

3 奇瑞汽车市场营销的SWOT分析

3.1 优势分析

1奇瑞汽车产品的生产、销售具有国际化战略，同时之前还通过与全球领先水平的汽车企业合作同步研究汽车的核心技术能力，这具有相对的优势。

2依靠奇瑞汽车大集团的优势，奇瑞汽车集团当前的财务状况良好，发展的能力非常强；奇瑞汽车被我国汽车消费市场的众多消费者认可与接受。

3奇瑞汽车具有本地市场的“地缘”优势，市场反应快，整车研发投入成本低，生产制造成本低，奇瑞汽车的管理费用低[6]。

4奇瑞汽车不同的产品都是运用顶尖的生产技术生产而成，性价相对于其他我国的自主品牌汽车较高。

3.2 劣势分析

1奇瑞汽车是我国的自主汽车品牌，其形象相对于国外品牌汽车而已相对较弱，同时在我国汽车销售市场中的影响力也比较有限，汽车品牌的知名度比较小。

2奇瑞汽车产品的生产规模相对于一些外资合作汽车企业而言相对较小，规模经济效应还不能够完全体现出来。

3由于我国汽车市场庞大，奇瑞汽车汽车销售的下沉步伐相对快速增长，市场需求增长较慢，销售渠道的建设需要不断扩大。

4我国当前汽车自主品牌的质量稳定性不高，负面影响比较大。

3.3 机遇分析

1国家对于汽车产业非常注重，并创造了良好的外部条件。国家鼓励把汽车企业的兼并和重组并出台了相关政策，旨在构建出具有强大竞争力的现代化、规模化的汽车企业。同时大力鼓励我国的民族品牌自主研发，掌握汽车先进核心技术。根据我国“十二五”计划的目标，到2015年，预计我国乘用车的总产量将达到1960万辆。

2当前，在我国二、三线城市中，消费者对汽车的需求潜力非常大，而且还在不断地蓬勃发展当中，因此奇瑞汽车汽车在二、三城市的汽车市场中还是具有很大的销售潜力。

3我国的经济在飞速发展，GDP不断增加，经济的飞速增长必然会带动汽车行业的飞速发展。我国居民的家庭收入水平也在不断升高，经济基础有了保障，家庭用于汽车的消费比例也在不断增加。