网络消费者品牌偏好与品牌选择的关系研究
上传者：卢诚中|上传时间：2015-05-06|密次下载
网络消费者品牌偏好与品牌选择的关系研究
网络消费者品牌偏好与品牌选择的关系研究
内容摘要：本文研究了网络消费者品牌偏好与品牌选择之间的关系。从品牌偏好形成过程的视角，界定网络消费者品牌偏好的三个维度，构建了以购买意愿为中间变量的品牌偏好与品牌选择的概念模型。本文以手机使用的主要群体—年轻人作为研究对象，利用问卷调查获得相关数据，并对其进行信度和效度分析，运用结构方程建模来研究品牌偏好和品牌选择的关系。研究结果表明，品牌偏好的三个维度：认知偏好、情感偏好以及行为意向偏好对购买意愿有正向影响，并通过购买意愿间接影响品牌选择，其中情感偏好直接对品牌选择产生显著的正向影响。
关键词：网络消费者 品牌偏好 品牌选择 结构方程建模
随着网络购物市场的日趋发展，网络消费者这一群体也日渐成熟，他们不再仅仅关注价格，而是将目光更多地集中在品牌上，尤其是名牌。当这种品牌情感逐渐升华到对品牌的认可和归属的时候，品牌偏好就产生了。当消费者对品牌形成偏好后，这种偏好能够进一步增强消费者对该品牌相关产品的认知度和归属感，并进一步导致品牌选择行为的产生（Kelley，1993）。现有的关于品牌偏好的研究成果，大多集中于研究品牌偏好的形成和影响因素上（马鸿飞，2008；尚会英等，2009），而对于品牌选择行为的研究一般从消费者行为决策过程的视角建立一个品牌选择的数学模型，利用统计研究方法或者纯数学的随机效用模型研究消费者的品牌选择行为（杨升荣等，2009），或者是研究某一因素对品牌选择的影响（胡松等，2007），而研究网络消费者品牌偏好与品牌选择行为之间内在联系的很少。因此，网络消费者的品牌偏好如何影响其品牌选择行为，两者之间存在的关系，成为本文研究的重点。本文通过文献回顾和对网络消费者的问卷调查分析，了解网络消费者品牌偏好的内涵及其与品牌选择行为之间的关系，从消费者的品牌偏好形成的视角研究网络消费者的品牌选择行为，构建了网络消费者品牌偏好的三个维度，以购买意向为中间变量，利用结构方程建模，建立了网络消费者品牌偏好与品牌选择行为的关系模型。
相关文献综述与假设的提出
（一）品牌偏好的定义及其维度构成
品牌偏好是指消费者对某一品牌的喜好程度。品牌偏好是多个因素综合影响消费者态度的结果，恩格尔（1982）曾经指出消费者的品牌偏好是在产品特性或者品牌特性、消费者特性、环境因素和情境因素的共同作用下形成的。Jagdish N.Sheth（2004）认为品牌的适用性、社会及情感象征意义、长期使用品牌过程中形成的习惯能够促进消费者品牌偏好的形成。
品牌认知表现为消费者对有关商品质量、商标、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点和看法。在对品牌的认知过程中，消费者逐渐形成了个体所偏好的、习惯化的倾向（马鸿飞，2008）。这种由品牌认知所直接形成的消费者偏好，称其为认知偏好。
品牌情感是品牌从感觉和情绪上对消费者的影响与触动，品牌情感赋予品牌以灵性，给消费者带来心灵上的体验，满足了消费者情感上的需要。这种基于感觉和价值观形成的消费者偏好称之为情感偏好。
行为意向偏好是消费者品牌偏好形成的高级阶段，是消费者在购买并使用某一品牌或者在观察他人使用某一品牌后所表现出来的品牌好感，具有继续使用这
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