何巧

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毕业论文（设计）

题目：创建玛莎时尚女鞋商贸公司策划书

院 （系）： 纺织工程学院 班 级： 学生姓名： 何 巧 学 号： 20120205234024 指导教师： 吴 正 畦

2015年1月4日

Since China's reform and opening up, many companies have implemented a strategy of going out. Also seen in the world of "made in China" inscription, for our enterprise also brings profits, but since the 2008 financial crisis, the global economy is in trouble, although China's economy was better than expected, but domestic export enterprises still face severe export environment, are confronted with the challenges. "China's shoes capital" Chengdu shoes has also been a significant impact facing the dilemma of whose exports go way harder and harder, as with other enterprises are facing many problems, so that it was not outstanding issues are highlighted. In the domestic market are facing "people did not know, poor access," and many other issues. Crisis although will past, but its left we of problem still needed caused enough of attention and trying to solution, and not "inaction"

currently China has became world maximum of shoes class production and export country, domestic shoes class industry are from 15% of speed continued development, China shoes class total has accounted for world total of 56%, became global most with competitiveness of shoes class production and export ITC is one of.

China's shoe exports remain steady growth, but is also affected by several factors: an EU anti-dumping shoes influence is still present, leading to China's overall export volume of shoes showed a decreasing trend. Second, raw material prices increased the cost of doing business, two shoes are much harder to keep up the price of products and enterprise development has been further squeezed. Third, from Viet Nam and other countries of the competitive pressures are going up. Currently Brazil Viet Nam India and other countries continue to increase shoe production, and shoes in China formed a strong competitive products in the international market.

Future development of China's shoe industry is bound to from the lower end of the market toward the high end of the market, to shift from quantity to quality and benefit type. Industrial upgrading and is bound to go along the road, thus, in quantitative terms, production and exports of Chinese shoe industry probably will decline in the future, but the quality will also be promoted, product prices and exports will continue to grow.

Chinese shoe-making industry in the future development of the aim should be to internationalization. So strengthen brand awareness, increase governance design and research the complaint as the main strategy, improving the profitability of products. With ropes of advantages to occupy the international market.

1．引言

中国改革开放以来，很多企业都推行了走出去的策略。在世界中也看到了“中国制造” 的字样，为我国的企业也带来了丰厚的利润，但自2008年金融危机以来，全球经济陷入困境，虽然我国经济好于预期，但国内的出口企业仍面临严酷的出口环境，在发展中遇到种种考验。有“中国女鞋之都”的成都其女鞋也受到了重大冲击，面临两难的境地，其出口的路也越来越难走，与其他企业一样面临着诸多问题，使其原来并不突出的问题也突显出来。而在国内市场面临“国人不识，渠道不畅”等诸多问题。危机虽然会过去，但其留给我们的问题仍需引起足够的重视并想办法解决，而不是“无为”

目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国，国内鞋类产业正从15%的速度持续发展，中国鞋类总产量已占世界总产量的56%，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。

我国鞋产品出口仍保持稳步增长态势，但也同时受到几方面因素制约：一是欧盟皮鞋反倾销影响依然存在，导致我国皮鞋总体出口量呈下降态势。二是原料价格上张增加了企业经营成本，二鞋产品的价格却难以同步上涨，企业发展空间进一步受到挤压。三是来自越南等国家的竞争压力在上涨。目前巴西越南印度等国家不断增加鞋产量，与我国鞋产品在国际市场上形成了较强的竞争。

今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向高端市场，要从数量型向品质和效益型转变。产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后将有所下降，但品质也将得到提升，产品价格和出口总值将不断增长。

中国制鞋业今后的发展目标应是产业国际化。因此加强品牌意识，企业加大治理设计与科研投诉为主要策略，提高产品的利润水平。以长袖善舞的优势占领国际市场。

2． 成都女鞋商贸公司现状分析

2.1 成都女鞋商贸公司现状 【商圈】新商圈不断崛起，老商圈完善升级

近年成都商圈发展迅速，格局变化明显，大量的商业综合体不断涌现。传统商圈的升级和完善，商圈新生力量的崛起，使成都商圈呈现崭新的活力。

“老牌”的春盐商圈，截至去年年底，已经聚集了5000平方米以上大型卖场22个，高档专柜(专卖店)约200家，引进高档时尚品牌约4100个，是成都零售业高端化、集聚化发展的典范。

金沙光华商圈占领了城西市场，以满足当地居民商业需求为主，兼顾流动人口的商业需求，在打造成都商业副中心的规划下，该商圈进一步发展了麦德龙、沃尔玛等具有大宗购物吸引力的大型外资超市。

建设路商圈则在城东市场强势崛起，围绕“时尚购物、休闲商务中心”这一目标，商圈内将很快建成华润万象城、成都339、招商东城国际广场、万科钻石广场等现代服务业重大项目，这有助于建设路商圈的自我提升。

繁华初现的红牌楼商圈和重新起航的沙湾商圈也颇为引人关注。其中，红牌楼商圈正从单一的家具专卖店向综合的高端商业发展，沙湾商圈则主要以会展经济带动区域经济，计划在几年内打造成一个顶级的“商业服务经济圈”。高端云集、蓄势待发的天府新城商圈则聚集了13家5000平方米以上大型卖场，商圈建设刚刚起步，但起点较高，定位于国际购物、休闲、居家新天地，力争成为“同步欧洲的时尚之城”。

荷花池商圈座落在成都市的北大门，是一个集多种经济形式、多种经营方式、多种商品品类、多种管理服务功能和多地区客商并存的全国闻名的大型综合批发市场，目前市场容量已经不能满足日益发展的市场需求，正在搬迁中。

【鞋城】直销模式步履维艰，品牌搬离鞋城

直销鞋城模式在前几年发展迅速，并获得了巨大盈利，而在当今经济形势下，受到很多因素的共同影响，该经营模式已不适合品牌化的发展道路，很多品牌尝试突围，但是步履维艰。位于金花镇的武侯直销鞋城，背靠工厂，是一个零售窗口。武侯区政府重点发展从工厂到终端消费者的零售模式，已开通几条公交直达直销鞋城，方便市民选购物美价廉的商品。每年十月这里都有一次中国西部女鞋采购节，欧美、俄罗斯区域贸易商都有订单。但随着原材料价格上涨，用工成本增加，再加上金融危机的逐步深入，外贸的订单量也逐渐下降。目前，很多工厂都尝试在荷花池设立档口，走品牌路线。但是，这样一来，市场投入较高，加之这些工厂运营管理薄弱，发展之路举步维艰。 位于成都金牛区的大正鞋城、西部鞋都是成都最大的两个鞋业批发市场，定位中低端，以批发为主。主要汇集了运动鞋、童鞋、休闲皮鞋，温州皮鞋，成都本土女鞋，广州女鞋等。总体是以福建和温州两大区域鞋类品牌为主。走进金牛区荷花池的大正鞋城，我们发现，包括红蜻蜓、奥康、蜘蛛王在内的很多温州品牌都已经搬出去，只在大正鞋城设立形象窗口。这说明一些发展起来的品牌已不愿与杂牌鞋为伍，他们需要更高档次的店面和更好的发展空间，这是现在鞋行业发展的一个具体缩影。

【品牌表现】温州女鞋发展较快，运动品牌夹缝求生

受目前经济形势影响，鞋业市场略显疲软，相对来说，女鞋发展平稳，运动鞋利润缩水严重，童鞋和休闲鞋作为新生力量，表现一般。温州女鞋品牌在成都发展较快，公司化运作良好。发展较快的有名典、卓诗尼、珂卡芙。值得一提的是，卓诗尼依靠高达80%的直营率，逐步巩固了其在成都的市场份额，提升了品牌形象及美誉度。名典品牌之路发展也很迅速，短短两年，发展起百余家专卖店，令行业内人士赞不绝口。运动鞋中，安踏、特步、361°、贵人鸟市场份额较大，但是大多在地级市直营店厮杀，逐步向县城渗透，竞争的加剧必然导致渠道下沉。其他运动品牌都是在夹缝中求生存，市场逐渐被蚕食。童鞋中，七波辉、ABC、5+1童鞋连锁市场份额较大，专卖店数量过百，发展势头较好，而且都比较注重团队建设，开出了多家直营店。

休闲鞋市场逐步升温，木林森、豪行、舞出我天地等品牌市场基础不错，木森林发展迅速，商场直营份额不断加大，专卖店也逐步巩固，市场份额不断增大。其他一些休闲品牌由于工厂收紧政策和市场的不景气，投入减少，市场表现自然也不佳。

成都素有中国女鞋之都的美誉，工厂品牌近年来犹如雨后春笋般不断涌现，目前初具规模的有卡美多、艾米奇、欧罗巴等，都在不断地完善产品，整合资源，发展品牌。另外，成都本土品牌斯莱曼蒂，也通过多种渠道发展，逐步开设终端加盟店。随着竞争的加剧，成都本土女鞋的品牌之路势在必行。

【高端市场】百货竞争激烈，朝高端方向发展

成都作为西南的重要城市，与国际接轨势在必行。表现在鞋市场上，就是国际品牌入驻高端百货商场，为争夺消费者，彼此之间竞争激烈。

成都春熙路盐市口商圈的核心地位、口碑与地理位置都是其他商圈无法比拟的。入驻的百货有王府井、太平洋、伊势丹、群光、伊藤洋华堂、百盛、新世界、北京华联、茂业、茂业二期(在建)，仁和春天，远东、摩尔等，周边还有一些小百货店散落于此。

各大百货公司经营各有特色，其中，王府井百货，仁和春天百货定位高端百货，并竞相与大牌合作，争夺高端消费者。入驻的王府井的鞋类主要有：百丽姊妹品牌军、JOYPEACE、UNUNITED、NUDE、MISSSIXTY、WHATFOR等，而仁和春天多与奢侈品牌合作，主要有GUCCI、江诗丹顿、BVLGARI、ARMANI等。太平洋百货定位为大众化中高档百货，以化妆品、服装为主打，化妆品在众同等类百货中最为强势。

各大百货公司不仅在卖场品类上竞争，而且商圈拓店方面更是步步紧逼，王府井新店已于2010年开门迎客，预计在未来5年内，王府井在成都的门店数量将达到4家，伊藤洋华堂目前在成都已有5家门店，太平洋百货4家门店，仁和春天3家门店，面对着蓬勃发展的百货业，竞争已趋白热化，也许，数量并不是制胜的关键，差异化经营才是老牌百货店持续发展的根基。而在未来，新的业态更趋向于shopping-mall(销品茂)形式。百货公司的突围之战，我们拭目以待

2.2 营销市场环境分析

2.2.1市场分析

近几年来，随着沿海经济的快速发展，部分传统产业的生产环节逐步向中西部地区转移。成都制鞋业依托沿海优势企业和国际低端低价市场，通过开展贴牌代工、来料加工来样订做等业务，产业规模快速壮大。目前，成都已形成由近4000 家相关企业组成的产业集群，产品年销售收入逾100 亿元人民 币，其中出口10 亿美元约占80% 。成都鞋业作为四川省的特色优势产业，已形成了四川鞋业在成都，成都鞋业看武侯”良好发展态势，武侯区鞋都工业园区及 其周边聚集了四川省80% 以上的制鞋企业，形成了配套成龙、产销一体化、年产皮鞋过亿双、年产值过70 余亿元的规模产业；其中女鞋产量位居全国第三位。成都女鞋60-70%的产品是出口俄罗斯，实际贸易在10亿美元左右，主要以中低端市场为主，难以进入商场、百货超市等主流消费市场，长期以零售的形式存在，更为令人担忧的是为了抵消