《北京文化创意产业发展研究》第二期：文化企业如何讲好“资本故事”

文化企业要发展离不开资金的支持，尤其是初创阶段更是如此。怎样成功地获得资本投资的青睐，为企业发展注入强大的动力，从而实现企业发展的目的是文化企业负责人所关切的问题。在这当中，讲好企业的“资本故事”是一项重要的工作。对此，文化产业新视界特选取了深交所在文化部文化产业司挂职干部卢一宣在《北京文化创意产业发展研究》期刊中发表的文章以飨读者。

现在，越来越多文化企业开始在资本市场寻求投资方，希望通过举办和参加各类产品发布会、项目展示、企业路演多种展示活动，获得种子轮、天使轮、A轮、B轮等各轮融资来发展壮大。但现实是不少文化企业认为自己产品好、项目优、企业有潜力，有的还有盈利，却苦于无法得到投资人的垂青;而看着不少科技型企业没有盈利甚至一直烧钱亏损，可还有资本追着投，文化企业不禁困惑问题出在哪里。这其中除了一些文化企业和项目的成长性与投资方的预期不匹配以外，大多数文化企业不会向资本“讲故事”是一个重要原因。随着文化产业的发展，文化企业已经普遍认识到“酒香也得靠吆喝”，但很多文化企业却忽视了“吆喝”的学问。“酒香还得会吆喝”，这方面文化企业应向科技型企业学习，讲好自己的“资本故事”。

BP是什么?路演怎样做?管理怎样上层次?这些问题是文化企业在“吆喝”时，面对资本的发问所必须回答的问题，也是文化企业发展中必须要面对的现实问题。知己知彼，文化企业只有了解资本的需求，遵循资本运作的规律，才能搞好资本运作，驾驭资本运作的风险，获得发展壮大的金融血液。

一、做好BP

这里说的BP，就是商业计划书，在企业资本运作中它起着举足轻重的作用。首先，它是“敲门砖”，投资人透过BP会对创业项目及团队产生第一判断，这个第一判断则包含了对团队基本素质、态度、逻辑能力等多方面的印象。一份优秀的BP，会使投资人“眼睛一亮”，对项目充满激情和期待，大大增加深入交流接触的几率，进而增加获得投资的可能。其次，BP也是企业经营创始团队性格的一面镜子，能够反映出他们的战略眼光和性格特征，不断修正企业的发展路径。

投资人每天接触的项目多，时间和精力也有限，一般只会花不超过10分钟浏览BP。在这短短的时间内，能让投资人对项目产生想要和创始团队深入交流的冲动，要么是项目本身要好，要么是BP做得好。因此，文化企业就要善于掌握BP制作的技巧，有效推销自己。

一份好的BP简单来说，就是要有结构化思考和形象化表达，前者是要从需求出发系统性阐述项目关键的成功要素，后者则要求尽可能用具体化、表格化、图形化的呈现形式让BP精准传递项目的价值，从而给投资人一个“不跟你聊聊，就不能忍受错过的遗憾”的效果。

文化企业在打造BP时，要把整个BP的框架梳理清晰，可以借鉴但不是简单照搬“别人家”的BP框架或模板。整个BP的页数不易过多，要清楚明了地介绍投资人决策时所感兴趣的重要元素，讲清楚以下这些内容：

第一， 市场空间。目前市场中存在的空白点，或者存在什么问题，这个空白或问题可以形成多大的潜在市场空间。

第二， 产品和业务。产品和业务定位是什么，如何填补或解决市场存在的空白或问题(即抓住痛点)，有什么样的解决方案，目标客户是谁，以及核心竞争力是什么等。

第三， 商业模式。产品和业务打算采用怎样的商业模式，这种商业模式有什么特点，如何持续，以及市场上是否有足够的刚需来支撑这种商业模式。

第四， 竞争优势。为什么这件事情你能做，而别人不能做，你做的和别人有什么不一样，以及其他企业如果进入这个领域，你如何保持你的竞争优势。关键不在于所干事情的大小，而在于你能比别人干得好，与别人干得不一样。

第五， 运营情况。很多文化企业在BP中用大量篇幅和项目案例来介绍运营发展的成绩，但投资人兴味索然。投资人投资的是企业未来，而不是过去。运营情况可以简单一些，列出企业具有里程碑的数据和标志性的、知名度高的项目案例。

第六， 财务情况及融资需求。财务分析方面，不要凭空预算未来三年挣多少钱，没人会信。一定要建立在对产品受众、市场空间、商业模式可行性和核心竞争力的分析之上。融资需求方面，说说未来一年或者六个月需要多少钱，用这些钱干什么。同时，投资人还关心企业今后的融资规划、退出方式等。

第七， 最后，介绍自己的团队，团队成员的优秀之处，以及自己做过什么。

需要注意的是，BP页数应适当，大多数情况下15-20页为宜。页数太少会显得不够丰满，页数太多又会消耗投资人的耐心。在准备上述内容的过程中，时刻提醒自己，BP是写给投资人看的，行文逻辑必须符合投资的逻辑，其次要结构化思考、形象化表达。认真准备好以上内容，就有一份真诚、实在、有含金量的商业计划书了，就可以去和投资人对话了，就有基础进行资本运作了。

二、参加路演

有了一份好的BP，就有了寻求投资的基础。但文化企业能否开启与投资人的合作的大门，关键是要做好路演的效果。

所谓路演，就是企业向投资人介绍自己的融资项目，大概形式上像演讲。演讲者通常需要用非常短的时间，例如6-8分钟，把自己的项目阐述清楚，把项目的亮点突出出来，吸引投资人的关注，最终达到在路演结束之后，有投资人愿意和你深入交流的目的，这是极其考验逻辑思维、表达能力的事情。

无论文化企业的想法有多独特，产品有多好，如果文化企业的创业团队不能在路演过程中，用最短的时间内表现出产品的价值，不懂得在瞬间抓住投资人的心，那么最后就难以获得投资。所以，文化企业要高度重视融资路演技巧，更好地抓住机会。

如果说，商业计划书是给投资人看的，那么路演是“演”的，从效率角度来看，创业团队展示的路演必须要足够清晰、简明扼要。要表达你的闪光点，而不是要传递全部信息，尽管路演的逻辑是建立在商业计划书上的，但是展示项目的时候，要去选择重点发挥。

路演通常采取企业一边播放幻灯片(PPT)展示，一边向投资人做介绍的方式。PPT一般也遵循制作BP的要求，相当于BP的PPT版本，因此也常把路演所用的PPT称为BP。路演过程中，PPT只是传情达意的辅助工具，投资人更愿意听演讲者介绍，并不喜欢将注意力放在看PPT上的收益、估值等枯燥数字，因此PPT的字要精而少，多用图表和照片，投资人才会把更多注意力放到你身上，太多文字容易让投资人抓不到重点。而且在投资人面前不要班门弄斧谈数字，你可以告诉他们自己的创业故事，每个人都喜欢听好故事，即便是最看重数据的投资人也不例外。创业团队要向投资人证明自己有成功的资质：有能力的创始人、有前景的市场和有机会成功的证据。

具体说来，要做好这四件事，就能成功完成路演任务：

1.挖掘项目亮点，有的放矢。当然，找准亮点还是要建立在进行了精准的市场调查基础上。

2.精准的传达，生动的表达，并了解你面对的投资人。可通过场景再现的方式，把听众带入场景体验，激发共鸣。场景化，可通过视频直观的视觉体验，或者从使用者的角度将投资人代入场景，产生同理心。而相对于平淡的信息，生动的信息更容易被提取，也更容易被记住，这可以通过讲故事的方式或者用详细的数据实现。当然，你也得提前做好准备，了解自己面对的投资人。

3.我们的团队，是如何能凝聚在一起，我们这帮人，是因为共同认可这个项目。

4.大胆与听众进行眼神交流、互动

现在市场上缺少的不是资金，而是好的项目及其有效的路演方式。投资机构间的竞争越来越激烈，一个质量好的项目不愁在资本市场上获得融资，关键在于怎样梳理模式，了解投资人的需求，讲出自己的价值，引起投资人的关注，让他们愿意为你投钱。

三、倒逼管理

从BP到路演，终究只是“敲门砖”和“见面名片”，要最终获得投资人的青睐，还得看项目本身，企业还得修炼内功。

根据西南财经大学对创业企业的相关调查报告，中国近三年来，88%的早期创业企业有融资需求，但真正获得资本支持的企业只占12%。调查进一步显示，即使是在这只占市场不足1/5的成功融资的企业之中，也仅有总数3%的企业依照融资计划完成了融资。

对于企业来说，始终要清醒地明了三件事：企业处在哪个阶段;这个阶段企业的商业模式适合使用什么融资工具;找到熟悉这个工具的专业人士。只有认清自己的需求，同时搞清投资人背后的投资逻辑，才做到有的放矢，有效避免风险。

文化企业的特点是要做慢工，而资本却等不及，要求尽快见效，会把企业逼得打破自己原有的节奏。文化企业要认识到这一点。实际上很多初创公司都会忽略这个问题，投资关注的是在短时间内能赚到钱，有自己的“退出策略”。但是“短时间”是多久呢?通常五年是个比较保险的时间范围。文化企业需要做的，一方面是告诉投资人如何在五年之内赚到钱，另一方面要规划好自己在五年内的目标，要量力而行，否则难以完成资本附加的任务，最终只落得为资本打工，偏离企业最初的方向。因此，文化企业要了解资本的需求，遵循资本运作的规律，驾驭好资本运作的风险。

无论创业核心团队成员资历多高，能力多强，创业领导营销能力多强，最后还是要从项目本身变现的，这就要求文化企业要重新梳理自己的定位和商业模式，认真去调研市场，锁定目标客户，做好自己的产品和服务，增强市场竞争力。此外，BP和路演能倒逼文化企业提升内部管理，在规范化的轨道上运行。为此会多交税，会增加管理的成本，但这却是企业上层次的必经之路。

BP和路演不仅仅只是取悦投资人，它所传达的也是创始人或创始团队的产品理念。对于文化产品来说，一定要有情怀，好的情怀能够指引方向，能够成为营销卖点;但只有情怀，不见项目，就是纸上谈兵了，最终还是要落实到具体的项目上，做精自己的产品和服务。