市场营销教案[6]Word

　　组织市场和购买行为分析

　　第六章 组织市场和购买行为分析第一节 第二节 第三节 第四节 组织市场的类型和特点 生产者市场和购买行为分析 中间商市场和购买行为分析 非营利组织市场和购买行为分析2

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　　学习目标 区分组织市场 了解组织市场的购买行为特征 理解组织购买活动中不同的角色及其作用

　　掌握组织的购买类型及其特点 熟悉组织的购买决策过程及其影响因素2016/4/11 3

　　第一节 组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型

　　1.概念2.类型 生产者市场/产业市场business market

　　转卖者市场/中间商市场 非营利组织市场/institutional market – 泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构成 的市场 – 包括学校、医院、博物馆、福利院等机构 – 在我国习惯上称其为“机关团体事业单位” 政府市场/government market

　　– 严格上讲，其为非营利组织市场的一部分2016/4/11 4

　　二、组织市场的特点1.购买者比较少

　　2.购买数量大3.供需双方关系密切 4.购买者的地理位置相对集中 5.派生需求 6.需求弹性小2016/4/11

　　7.需求波动大 8.专业人员采购 9.影响购买的人多 10.销售访问多 11.直接采购 12.互惠购买 13.租赁5

　　第二节 生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型供应商原有供应商原 有 产 品 新 产 品

　　新供应商

　　直接重购

　　修正重购

　　产 品

　　修正重购

　　新 购6

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　　类型直接重购修正重购

　　特点按照以往惯例再行采 购就产品规格、价 格、发货条件或供应 商等加以调整 首次购买某种产品或 劳务

　　营销重点尽力维护产品和服务质量，降低客 户重购成本

　　了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额

　　新购

　　全面研究购买决策过程及影响因素， 制定策略

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　　二、系统购买与销售

　　1.系统购买指生产者通过一次性购买而获得某项目所需 全部产品的购买方法

　　2.形式 供应商销售一组连锁产品 系统承包2016/4/11 8

　　三、生产者购买决策的参与者1.发起者 2.使用者 3.影响者 4.决策者 5.批准者 6.采购者 7.信息控制者2016/4/11 9

　　营销人员需关注的问题 谁是购买决策的主要参与者？ 他们影响哪些决策？ 他们的影响程度如何？ 他们使用的评价标准是什么？ ……2016/4/11 10

　　四、影响生产者购买决策的主要因素环境因素组织因素 需求水平 经济前景

　　人际因素 职权 地位 态度 说服力

　　个人因素 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化

　　目标

　　资金成本 技术变化率 政治与规章制 度的 竞争发展 2016/4/1

　　1

　　政策 程序 组织结构 制度

　　组织 购买行为

　　五、生产者的交易导向与购买决策过程

　　1.生产者的交易导向(1)购买导向

　　(2)采购导向(3)供应管理导向2016/4/11 12

　　2.生产者的购买决策过程

　　问题 识别

　　总需要 说明

　　明确产 品规格

　　物色供 应商

　　征求 供应建 议书

　　选择供 应商

　　签订 合约

　　绩效 评价

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　　采购阶段1.问题识别 2.总需要说明 3.明确产品规格 4.物色供应商

　　购买类别直接重购 √

　　修正重购 ? ?√

　　新购 √ √ √ √

　　?

　　5.征求供应建议书6.选择供应商 7.签订合约

　　???

　　√√ √ √14

　　8.绩效评价2016/4/11

　　√

　　√

　　第三节 中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类别1.新产品采购 2.最佳供应商选择 3.改善交易条件的采购 4.直接重购2016/4/11 15

　　二、中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为 例，参与购买过程的人员和组织主要有：

　　1.商品经理 2.采购委员会 3.分店经理2016/4/11 16

　　三、中间商购买决策过程认识需要 选择供应商 签订合约

　　确定需要

　　征求供应建议书

　　绩效评价

　　说明需要2016/4/11

　　物色供应商17

　　四、影响中间商购买行为的主要因素 忠实的采购者

　　随机型采购者 最佳交易采购者 创造性的采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者2016/4/11 18

　　第四节 非营利组织市场场和购买 行为分析一、非营利组织的类型1.履行国家职能的非营利组织

　　2.促进群体交流的非营利组织3.提供社会服务的非营利组织

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　　二、非营利组织的购买特点和方式1.购买特点 (1)限定总额 (2)价格低廉

　　(3)保证质量(4)受到控制 (5)程序复杂2016/4/11 20

　　2.购买方式(1)公开招标选购 (2)议价合约选购 (3)日常性采购

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　　三、政府市场及购买行为1.政府市场的购买目的–维护国家安全和社会公众的利益

　　2.政府市场购买过程的参与者(1)行政部门的购买组织 (2)军事部门的购买组织2016/4/11 22

　　社会公众的监督 国家权力机关和政治协商会议 行政管理和预算办公室 传播媒体 公民和民间团体

　　国际国内的政治形势 国际国内的经济形势

　　自然因素2016/4/11

　　《中华人民共和国政府采购法》 第三章第二十六条的规定

　　4.政府购买方式 公开招标

　　邀请招标 竞争性谈判 单一来源采购 询价 国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式2016/4/11 24