沿海集团品牌与公共关系管理制度

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　　1 目的与分工

　　1.1目的

　　品牌与公共关系管理是公司整体发展战略的重要组成部分，品牌与公共关系管理是现代企业发展的必由之路。

　　制定公司品牌与公共关系管理规定，有利于协调与管理公司品牌与公共关系策略，理顺内部作业流程，统一对外，增强公司全体员工的品牌与公共关系意识，从而达成品牌与公共关系效应，产生品牌附加价值，促进企业健康发展。

　　1.2分工

　　1.2.1控股品牌与公共关系管理部门（简称“控股品牌管理部门”）负责集团品牌与公共关系管理的制度、流程、规范等基础设施的建设，支持与督导各板块和各地区的品牌与公共关系业务，并开展集团层面的品牌与公共关系业务。

　　1.2.2板块品牌与公共关系管理部门（简称“板块总部品牌管理部门”）在控股品牌管理部门的指导下，负责本板块总部品牌与公共关系业务，并支持与督导各地区的品牌与公共关系业务。

　　1.2.3地区品牌与公共关系管理部门（简称“地区品牌管理部门”）在控股和板块总部品牌管理部门的指导下，开展本地区的品牌与公共关系业务，促进项目品牌和企业品牌的增值。

　　2 品牌与公共关系内涵管理

　　2.1 品牌DNA管理

　　2.1.1企业品牌与项目品牌的定义、范围、区别与联系

　　2.1.1.1企业品牌的定义与范围

　　企业品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是特定企业与其他同类企业区别开来、给予受众特定感知的商品名称和服务标志。在形式上，企业品牌通常由文字、字母、标记、符号、图形、颜色等要素或者这些要素的组合构成；在内容上，企业品牌包含着企业文化、企业理念、企业历史、企业架构、企业管理、企业信誉、产品市场、经营状况、战略规划和发展前景，等等。

　　2.1.1.2项目品牌的定义与范围

　　项目品牌以项目实体为载体，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术 2

　　语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是指有关项目的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，包括但不限于项目所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务，等等。

　　2.1.1.3企业品牌与项目品牌的区别与联系

　　企业品牌与项目品牌的主要区别如下表所示：

　　企业品牌与项目品牌存在着紧密的有机联系。企业品牌为项目品牌指明方向、提供养分；项目品牌为企业品牌输送素材、提供支撑。企业品牌与项目品牌互动提升，和谐发展，共同构筑牢固的品牌大厦。

　　2.1.2控股品牌管理部门负责组织修订与维护《沿海基本法》、《沿海集团品牌规划》和《企业识别系统管理》（CIS管理）等品牌与公共关系管理的纲领性文件，经控股总裁办审核、控股董事会审批之后，作为沿海品牌与公共关系管理的基本依据，由各单位遵照执行。

　　2.1.3控股品牌管理部门负责组织提炼、修订与维护沿海品牌内涵DNA，搭建品牌内涵体系（“品牌金三角”），经控股总裁办审批之后，作为制定沿海品牌与公共关系管理的基本规范，由各单位遵照执行。

　　2.2 年度品牌与公共关系计划与预算管理

　　2.2.1 地区年度品牌与公共关系计划与预算管理

　　地区年度品牌与公共关系计划与预算，由地区品牌管理部门组织编制，经地区管理委员会或其指定部门初审之后，由板块总部品牌管理部门审核，板块总裁办审批，备案控股品牌管理部门。

　　2.2.2板块年度品牌与公共关系计划与预算管理

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　　板块品牌与公共关系年度计划及预算，以及板块新增涉及企业品牌层面的预算，均由板块总部品牌管理部门组织编制，控股品牌管理部门审核，地产董事会审批。

　　2.2.3集团年度品牌与公共关系计划与预算管理

　　集团年度品牌与公共关系计划与预算，以及集团新增年度品牌与公共关系预算，均由控股品牌管理部门组织编制，控股总裁办审核，控股董事会审批。

　　2.3 企业视觉识别系统管理（VI管理）

　　2.2.1 企业视觉识别管理手册管理（VI手册管理）

　　控股品牌管理部门负责编制、修订与维护VI手册，并发给各单位使用。各单位须指定专人负责手册的提供使用与保管等事宜。

　　2.2.2 企业视觉识别物料管理

　　2.2.2.1 地区企业品牌及行政办公物品制作管理

　　地区拟制作的物品，《沿海集团视觉识别手册》已有规定的，设计制作方案必须严格遵守手册，由地区品牌管理部门提出制作申请，板块总部品牌管理部门审批，备案控股品牌管理部门；未由手册规定的，其设计方案须由板块品牌管理部门审核、控股品牌管理部门审批之后，方可制作。

　　2.2.2.2 板块总部企业品牌及行政办公物品制作管理

　　板块总部拟制作的物品，《沿海集团视觉识别手册》已有规定的，其设计制作必须严格遵守手册，由板块总部品牌管理部门提出制作申请，板块总裁办审批，备案控股品牌管理部门；未由手册规定的，其设计方案须由控股品牌管理部门审批，方可制作。

　　2.2.2.3 集团品牌及行政办公物品制作管理

　　集团拟制作的物品，由控股品牌管理部门负责设计制作并提供使用。

　　3 品牌与公共关系传播管理

　　3.1传播内容

　　控股品牌管理部门负责收集与提炼包括但不限于企业知名度、认知度和美誉度（“品牌三度”）的企业品牌传播内容，作为集团、板块和地区实施企业品牌传播的基本依据。

　　地区和板块总部品牌管理部门根据控股品牌管理部门的要求，一方面负责提供本单位的相关材料；另一方面对于控股品牌管理部门所提供的企业品牌传播内容进行本地化加工，使其满足本单位传播需要。

　　3.2 传播管理

　　3.2.1地区品牌传播管理

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　　3.2.1.1地区涉及企业品牌层面的新闻稿件（含人物专访）发布

　　地区品牌管理部门组织编制拟发布的新闻稿件，板块总部品牌部门审核，经过控股品牌管理部门审批之后，方可发布。

　　3.2.1.2地区涉及企业品牌层面的公关活动方案

　　地区品牌管理部门组织编制公关活动方案，板块总部品牌管理部门审核，经过控股品牌管理部门审批之后，方可执行。

　　3.2.1.3地区项目品牌或企业品牌奖项

　　地区品牌管理部门提出申请，板块总部品牌管理部门审核，经过控股品牌管理部门审批之后，方可参评。

　　3.2.1.4项目业主论坛信息管理

　　地区品牌管理部门组织编制本地项目业主论坛信息管理制度和措施，由板块总部

　　品牌管理部门审核之后，上报控股品牌管理部门审批。板块总部品牌管理部门和控股品牌管理部门负责督导地区的项目业主论坛信息管理工作，并参与重大负面信息的处理。

　　3.2.1.5地区品牌与公共关系危机处理方案

　　3.2.1.5.1对于蓝色和黄色级别的危机（危机级别的定义，请参见《沿海集团品牌与公共关系危机管理手册》，下同），地区品牌管理部门组织编制危机处理方案，板块总部品牌管理部门审批，备案板块总裁办和控股品牌管理部门。

　　3.2.1.5.2对于橙色级别的危机，地区品牌管理部门组织编制危机处理方案，板块总部品牌管理部门审核，板块总裁办审批，备案控股品牌管理部门。

　　3.2.1.5.3对于红色级别的危机，由板块总部品牌管理部门组织编制危机处理方案，板块总裁办审核，控股品牌管理部门审批，备案地产董事会。

　　3.2.2板块品牌传播管理

　　3.2.2.1板块涉及企业品牌层面的新闻稿件（含人物专访）发布

　　板块总部品牌管理部门组织编制拟发布的新闻稿件，板块总裁办审核，经过控股品牌管理部门审批之后，方可发布。

　　3.2.2.2板块涉及企业品牌层面的公关活动方案

　　板块总部品牌管理部门组织编制公关活动方案，板块总裁办审核，经过控股品牌管理部门审批之后，方可执行。

　　3.2.2.3各类项目品牌或企业品牌奖项

　　板块总部品牌管理部门提出申请，板块总裁办审核，经过控股品牌管理部门审批之后，方可参评。

　　3.2.2.4板块品牌与公共关系危机处理方案

　　3.2.2.4.1对于蓝色和黄色级别的危机，由板块总部品牌管理部门编制危机处理 5

　　方案，板块总裁办审批，备案控股品牌管理部门。

　　3.2.2.4.2对于橙色级别的危机，板块总裁办组织编制危机处理方案，控股品牌管理部门审批，备案地产董事会。

　　3.2.2.4.3对于红色级别的危机，由板块总裁办组织编制危机处理方案，控股品牌管理部门审核，经地产董事会审批之后，方可执行。

　　3.2.2.5板块负面新闻及项目论坛月度监控报告

　　板块总部品牌管理部门组织编制，板块总裁办审核，控股品牌管理部门审批，备案控股总裁办和地产董事会。

　　3.2.3集团品牌传播管理

　　3.2.3.1集团例行品牌传播

　　企业品牌层面的新闻稿件（含人物专访）发布，集团网站新闻发布（含内、外网）， 集团杂志的组稿、编辑、出版与发行，企业品牌或项目品牌奖项申报等例行业务，由控股品牌管理部门专业人员主办，地区和板块总部品牌管理部门配合提供相关材料，控股品牌管理部门负责人审批。

　　3.2.3.2集团品牌与公共关系危机处理方案

　　3.2.3.2.1对于蓝色、黄色和橙色级别的危机，由控股品牌管理部门编制危机处理方案，控股总裁办审批，备案控股董事会。

　　3.2.3.2.2对于红色级别的危机，由控股品牌管理部门编制危机处理方案，控股总裁办审核，控股董事会审批。

　　3.2.3.3集团品牌与公共关系数据库系统运营管理

　　控股品牌管理部门负责系统的开发、运营、维护与管理；地区和板块总部品牌管理部门根据控股品牌管理部门要求，组织提供基础信息与服务。

　　4 全维度客户关系管理

　　4.1客户资本管理（含品牌与公共关系）

　　4.1.1地区年度客户资本经营方案（含品牌与公共关系）

　　地区品牌管理部门组织编制，板块总部品牌管理部门审核，板块总裁办审批，备案控股品牌管理部门。

　　4.1.2板块客户资本建设半年、年度考核指标（含品牌与公共关系）

　　板块总裁办组织编制，控股品牌管理部门审核，地产董事会审批。

　　4.1.3板块年度客户资本经营方案（含品牌与公共关系）

　　板块总裁办组织编制，控股品牌管理部门审核，地产董事会审批。

　　4.1.4集团客户资本建设制度与流程（含品牌与公共关系）

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　　控股品牌管理部门组织编制，控股总裁办审批。

　　4.2 全纬度客户关系的管理与协调

　　4.2.1全纬度客户关系管理分工

　　全维度客户关系原则上实行分类管理，分工如下：

　　员工：由各板块人力资本部门进行管理；

　　供应商：由成本合约中心进行管理；

　　投资者：控股董事会办公室进行管理；

　　政府及媒体公共关系：控股品牌管理部门进行管理；

　　消费者：由各板块营销部门和美佳物业各分公司进行管理；

　　政府及媒体的个人业务关系维系： 由各板块进行维系；

　　咨询机构：由各板块、海创、经典和成本合约中心等分别进行管理。

　　4.2.2 全维度客户关系维护

　　4.2.2.1政府及媒体公共关系维度：由控股品牌管理部门通过品牌与公共关系数据库平台进行统一的公关维护及传播管理，包括杂志投递、信息发布等。

　　4.2.2.2其他维度：由各板块进行维护。

　　4.3客户忠诚度管理

　　4.3.1管理内容

　　客户忠诚度管理的主要内容包括抱怨度管理、满意度管理和忠诚度管理。

　　三者的逻辑关系是：减少甚至消除抱怨度，有助于提升满意度；满意度的提升将

　　有助于促进重复购买或推荐购买，进而提升忠诚度。

　　4.3.2管理体系

　　客户满意度管理体系由地区、板块总部和集团三级组成。

　　地区是客户忠诚度管理的直接业务承担单位，接受板块总部和控股的指导与监控； 板块总部通过职能管理，对地区提供专业支持和督导；

　　控股通过全过程监控，对板块和地区提供专业支持与督导。

　　4.3.3管理措施

　　控股品牌管理部门依据地产董事会审批的板块客户资本建设半年、年度指标（含

　　客户忠诚度指标），通过沿海400系统或第三方监测机构等渠道进行监控，发布监控报告，支持与督导板块总部和地区持续改善客户忠诚度管理。

　　板块总部依据地产董事会审批的板块客户资本建设半年、年度指标（含客户忠诚

　　度指标），对于地区进行跟踪、监控、指导和考核。

　　地区依据板块总部分解的客户资本建设半年、年度指标（含客户忠诚度指标），对

　　于地区各部门和各项目进行跟踪、监控、指导和考核。

　　4.4沿海400运营管理

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　　4.4.1沿海400年度工作计划

　　板块总部品牌管理部门组织编制，板块总裁办审核，控股品牌管理部门审批，备案地产董事会和控股总裁办。

　　4.4.2沿海400月度监控报告

　　控股品牌管理部门提供报告模板，板块总部品牌管理部门组织编制并审批，备案板块总裁办、控股品牌管理部门和控股总裁办。

　　5 附则

　　本制度自2009年9月1日起生效施行。

　　本制度由控股品牌管理部门负责解释与修订。

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