期末复习——中央电大网络广告实务(包过)

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一、填空题

1. 互联网是一个把计算机连接起来的全球性的信息网络。 2. 互联网是一个自由开放的体系, 无人负责管理监控。 加入互联网的各个成员构成了一个松散的联邦，各成员之间没有上下隶属关系, 他们在一定的游戏规则约束下各自独立地处理内部事务。 3. 我们一般称一个站点众多页面中的首页为主页( Home-page ), 它包含了一个站点的基本信息, 通常用来对整个站点的信息组织结构进行综合介绍, 是访问一个站点的入口。 4. 人们不仅可以阅读或消费互联网媒介的内容, 还可以生活在这个媒介中, 互联网因此也就成为了一种的虚拟平台（社会）。 5. 传统媒介发布信息的形式总是或多或少受到限制, 互联网则可以实现数据、文本、声音及各种图像在单一的、数字化环境中的一体化的信息交流。

6. 随着网络新技术载体的出现，传统的广告信息调查、试前调查、执行调查、媒体调查和广告效果调查都需要与网站结合，从而实现“一对一”的信息传播模式。

7. 网络广告导向策略有利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略、名人导向策略等。 8. 广义的网络经济则是与现代信息传输网络相关联的硬件设备、软件产品及网络交易等经济活动的总称。

9. 通过网上商务活动，商贸企业可以及时获取消费者消息，精准制定进货计划，通过电子网络促进销售，从而提高效率、降低成本，获取更大的效益。

10. 链式文案诉求的突出特点是瞬时组合连接，多层信息的递进式传播更能符合网民的急切求知心态和求知逻辑。

（互联网上的）服务是指主机在获取或发布信息时，互联网为其提供数据传输上技术支持。动机是主观推动的有指向性的信息，在很多情况下，特别是新闻范畴，它往往被看作是态度、观点或意见。 静态展示是指网络广告中的文案或画面都保持静止，而不以跳动、重叠展示指广告画面与浏览页面相重叠的一种展示包括弹性出式重叠、游动式重叠和胶着式重叠。

信息流是指那些由“初始”信息构成的自然流动的状态。 互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用闪动的形式出现。较常见的有巨幅静态广告和弹出式静态广告，也有各类旗帜广告和方形静态广告，通常为JPG格式或BMP格式，所占空间也较小。这种展示形式是最早的网络广告形式。

网络广告是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动。

网络广告策划是指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总体战略为出发点，对网络广告活动进行运筹和规划。

网络广告调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。

（网络广告的）亲近性原则是指网络广告策划要力求贴近网民，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部广告思想及广告活动中，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，将广告目的融化到消费者心中。

网络信息流动模式指网络信息流动各环节的关系构成方式与运行方式。即, 发布者、网民、信息内容、媒介渠道、运行环境等的相互作用方式。

门户网站门户型网站就是提供搜索引擎或全文检索以便于网络用户查找和登录其他网站的一种网站类型。著名的搜索引擎网站雅虎(http://wendang.chazidian.com)是世界第一门户网站。而以中文检索闻名的新浪网( http://wendang.chazidian.com )在中国的网络业界内具有领头地位。 软件调查法指网络媒介利用软件在网上对受众的身份、活动进行调查。它可以调查受众的身份、IP地址、电子信箱地址、上网习惯和爱好、使用媒介的情况等多种信息。其大致分为两种：服务器软件调查法和Cookie技术跟踪法。

电子公告牌（BBS，Bulletin Board System缩写）是特定系统，以文本为主的网上讨论组织。广告主可以通过Telnet方式或Web方式在BBS的电子公告栏发布消息，商业信息以消息、新闻为主，具有快速、自由的特点。在BBS发布广告信息采取写文章、发贴子和参与讨论的方式，有别于旗帜广告、图标广告等广告形式。 插页式广告又称为“弹跳广告”，当网民点击某一网站或栏目，在该网站或栏目出现之前或出现的同时，会自动跳出一个幅面略小（正常页面的1/4左右或更小）的窗口广告。插页式广告能够吸引网民，特别是新网民的好奇心并加以点击，因此目前国内几大门户网站都广泛采用。这种广告形式与整个网络世界自由、民主、平等的氛围有点不协调，广告要激起网民的兴趣，否则容易适得其反。 旗帜广告旗帜广告又名横幅广告、网幅广告、因多置于页面上方首要位置，所以又叫页眉广告或“头号标题”，是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。

网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环传播，以达到于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。

个性化策略就是根据个人的需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略,呈现“以人为本”的广告模式。

网络广告曝光次数指网络广告所在网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。

转化次数由于受网络广告影响产生的购买、注册或者信息需求行为的次数

网上调查又称为联机市场调查，它是通过网络进行的有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务、广告及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种现象和事实，用以解决市场营销的有关问题，并可作为各项营销决策的依据。 流媒体是指采用流式传输的方式在internet/intranet播放的媒体格式，如音频、视频或多媒体文件。在播放前并不下载整个文件，只将开始部分内容存入内存，在计算机中对数据包进行缓存并使媒体数据正确地输出。

网络经济是一切与现代通讯网络相关联的经济活动的总和，是国际网络经济，大致等同于电子商务。

利益导向就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给消费者带来的好处。

委托代理公司模式即网站将自己的广告业务部分或全部地委托给网络广告代理商的模式。

网络广告导向策略是指网络广告作品诱导网民接受网络广告信息的方式。

定向广告是指网络商务利用网络追踪技术收集、整理用户信息，并对永和按照年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告，从而最大限度地提高广告的到达率与点击率。

网络广告交换是拥有自己主页的用户通过相互链接、交换文字或其他形式的广告，扩大宣传效果的方法。

体验策略指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。

平台（ Platform ）在这里指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作系统, 简单地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。

搜索类别广告又称为搜索项广告，是搜索引擎类网站提供的一种特别广告。广告主购买某个搜索类别广告条后，当浏览者使用搜索引擎搜索某个主题的网络信息时，与该主题相关的广告信息会伴随搜索结果向浏览者同时显现。

网络广告的五大要素是什么？⑴网络广告主体⑵网络广告受众⑶网络广告信息⑷网络广告费用⑸网络广告媒体。

什么是富媒体网络广告？富媒体网络广告又称扩展创造性网络广告 ，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者的浏览器是否能顺利查看。如果仅仅直观地理解，富媒体主要是一种应用，这种应用采取了所有可能采取的最先进技术以最好地传达广告主的信息以及与用户进行互动。一般来说，富媒体网络广告要占据比一般GIF网络广告占用更多的空间和网络传输字节，但由于能表现更多、更精彩的广告内容，往往被许多广告主青睐。 如何用电子邮件发布广告？传统的邮寄广告是广告主把印制或书写的信息，包括商品目录、货物说明书、商品价目表、展销会请柬、征订单、明信片、招贴画、传单等，直接通过邮政系统寄达选定的对象的一种传播方式。电子邮件广告是广告主将广告信息以E-mail的方式发送给有关的网上用户。用电子邮件发送广告最大的问题有三个，一是名址库的建立;二是提高阅读率;三是不要被当作垃圾邮件屏弊掉。电子邮件广告不只是写信或邮寄广告材料，它还开发了很多新形式。如登录页面广告、信纸底纹广告、正文后缀广告、贺卡以及随外可见的文字链广告或按钮等。

违法网络广告有哪几种表现形式？从现状看，违法网络广告主要有以下几种表现形式。1诱饵广告即广告经营者对实际上不能进行交易的商品做出广告，或者对商品的数量、日期有显著限制而在广告中不予明示，以此引诱顾客前来购买，并鼓动其购买广告商品之外的商品。2虚假广告指广告主利用虚假的事实进行广告，以骗取消费者对其产品或服务的信任，从而成为购买其商品或服务的潜在客户。3滥用名人肖像的广告，一些网站（尤其是中小型网站）常常不经名人的同意，擅自对其肖像进行加工，制作成网页或Flash图片，以扩大自身的对外宣传。4违反行业规定的广告。如果网络经营者未能根据法律对特定行业的特殊规定进行广告活动，则很可能构成违法广告。5广告骚扰问题，主要利用滥发电子邮件广告的形式进行，从而给用户带来损失。

如何理解网络广告的互动性？请举例说明。1）网民参与的“高强度”性。即网民在强度的娱乐取向、求知欲、成就欲、利益驱动等的语境中，受众直接参与广告传播活动，具有非强迫性。2）传、受角色的互换性。指在点击互通的情况下，传者与受者界限模糊化，传者既发布信息，又同时接受信息。3）效果反馈的实时性。指传者可以随时获知受众对广告信息的反应状况，而受众也能够将意见或行动信息迅捷、方便地反馈给传者。例子如下：有一则关于游戏软件的网络广告，在网站的主页里有一个动态条幅，文字是：游戏爱好者请点击这里，有大奖！！！链接过去的是关于这个游戏的页面，开始介绍这个游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖，只要填写一个调查表格（关于你对游戏的看法、你的职业、兴趣等）就有资格进行抽奖了。这样的互动性网络广告对游戏爱好者构成很大的吸引力。

网络广告市场存在着哪些主要问题？1．从广告主的角度来说，广告的效果难以保证。广告主投放广告的基本依据主要有：网络的规模，用户分布，上网习惯，网站的访问率，热门的网页与栏目，访问繁忙时段等因素，但是中国至今尚没有标准的网站访客统计及分析系统，也没有一家专业权威的审计机构来公正地评估诸多网站的访客流量，或者提出一个通用可信的统计标准。网站的点击数实际上是从网页上提取信息点的数量，网页上的每一个图标，链接点都产生点击，所以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量，浏览器设置的不同，可以产生多次点击。2. 从广告经营者的角度来说，网络广告不正当竞争影响正常的市场秩序。从严格意义上说，利用网络广告进行不正当竞争并不体现在广告的内容、形式及其制作和发布上，而是表现在利用数字技术的新形式上。这些形式主要有：使用加框的超链接，即以分割视窗的方式将他人网站的内容呈现在自己网站的网页上，当浏览者点击链接时，他人网站的内容就会出现在该网页的某一区域内，而该网页的广告则始终呈现在浏览者面前，这样，该网站的广告即可借助其他网站的内容被宣传；抄袭他人网站的内容；利用关键字技术，即投机者采取一定的技术，使浏览者在搜索关键字所属网站时，该投机者自己的网页也同时打开。目前的法律主要侧重于对传统商业广告和不正当竞争行为作出规定，而对于利用网络广告进行不正当竞争的情形鲜有规定，这是急需解决的问题。3. 从网络媒体的角度来说，不仅未能给广告主和广告公司提供详实的资料。而且收费标准也没有明确规定。目前各个网站的收费标准不尽相同。为争夺网络广告市场，网络广告价格正陷入无序竞争局面。事实上，国内网上广告市场能够形成广告效应的网站并不很多。大小网站抢占网络广告市场，也使网站强愈强弱愈弱的局面。

品牌网站建设有那两种模式？（1）建立品牌的目的地网站。建立并维持良好运行并不像许多人想象的那样简单，只需申请一个URL，再放些产品、服务的信息在上面就行了。一个先天不足、管理不周的品牌网站甚至会造成对品牌价值的损害。在计划建立品牌网站时，要对品牌的处境和需要、预算、管理运作一个品牌网站的能力等方面进行如实的评估，量力、依需进行。 （2）建立微型网站（Micro-site）。微型网站广告是进行网络品牌塑造的一个不错的方案，尤其是对于中等介入程度购买的商品而言。微型网站可以在不需要建立一个完整的网站的情况下仍可以向目标消费者传播较深层的品牌利益点，并且收集顾客反馈的一个好方法；而且微型网站可以通过站间连接的方式准确出现在目标消费者会出现的地方。在微型网站的设计中，要让网民留有线索，明白这是广告。伪装成编辑内容的商业信息会损害品牌赖以存在的信任基础。

如何理解网络广告的互动效应？网络广告的互动性体现在以下方面： 1）广告信息的发送者和接受者实现即时的双向沟通——即时互动。这样，广告主能及时把握接受者的需求变化，使得广告不再是劝服式的，而是交谈式的、对话式的，沟通的效率和效果因此而得到提高。 2）广告信息的提供是针对消费者特别设计的。广告主应当尽量把最详尽的资料展示在网上，以供网民寻找所需信息。这就扩展了传统意义上广告的内涵——广告由于有了互动性，而不仅仅是某一产品或企业的宣传作品，而是营销互动沟通的有效方式和桥梁。3）企业与受众形成“一对一”的传播及营销。广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，就能真正实现消费者的个性化服务。如国外的一个网站提供虚拟试衣，这对购买其成衣的消费者来说，无疑是一种贴心的个性化服务，虽然是广告，但还是乐于接受。企业也可以在发布广告同时，设置讨论区，以一传十，十传百的传播，把服务的反馈利用人际传播扩展开去，增强广告的效果。4）网上直接沟通。由于上网的受众往往是报着明确的目的和需求主动到网上查找所需信息的，他们往往会根据所掌握的广告信息资料作出购买决策，并可能在网上直接订购。同时，企业也减少了分销的环节，自然地降低了销售成本。

网络广告的互动策略有哪几种？请举例说明。网络广告的互动策略有5种。1）激励策略：在网络广告活动中，设置即使可以获得的“奖励“，以诱导目标受众主动参加，从而达到深度诉求的效果。如免费赠品、优惠、奖品、会员卡、荣誉等。2）个性化策略：就是根据个人的需要、品味、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略，呈现“以人为本”的广告模式。如在Parent Time网站上，凡是输入小孩年龄的家长，在得到相关育儿信息的同时，还会看到专门为这个年龄段所作的广告。3）游戏策略：即以娱乐为诱因，以互动游戏为载体，在受众参与的过程中传播广告信息从而达到潜移默化诉求的广告效果。如Clean&Clear护肤品把油脂比喻成虫子，把产品比喻成快枪，通过游戏（枪打虫子）来吸引网民，突出产品功效。4）体验策略：指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。如别克汽车的“支持申奥玩游戏，别克杯网上汽车拉力赛”，既直接展示汽车的优良性能，又让受众享受试驾竞赛的乐趣。5）悬念策略：是指通过设置疑问，为受众创造行动导向，实现层层递进诉求的广告目的。如网民把鼠标移动到IBM四个颜色各异、不断上浮的透明气泡标识广告时，会分别出现四个与.com公司的成败相关的电子商务问题。

网络媒体的特性是什么？这些特性对网络广告实务会产生怎样的影响？网络的特性包括五种：平台性、互动性、开放性、层级性及连通性。1）平台性：平台指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作系统，简单地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。它至少包括技术平台、介质平台、经营平台和虚拟平台。2）互动性：是网络媒体的一个本质性特点，指的是网民对网络广告的一种参与与信息的接受。包括：网络中的人际互动、群体互动、机构互动。3）开放性：网络媒介的开放性除了技术结构、信息发布和搜索方式的设计是开放的之外，在信息内容的自由、公开和共享的开放性质上是在网络建立之初就设定了的。它包括信息交流框架的开放性、交流过程的开放性。4）层级性：指的是网络信息交互流动结构上“层层递进”、“级级联通”的特性。它包括：信息流动的层级性、信息作品及浏览过程的层级性。5）通联性：反映了互联网建立之初的将世界上所有的计算机终端链接起来 的基本理念。主要体现在“技术框架”和“交流模式”上。 网络广告调查的特征和新方法是什么？特征为：1）突破时空界限。利用网络传播的优势，网络广告调研可以跨越时间和空间的界限，以达到广泛调研目的。2）主动性。在传统的调研中，被访者容易处于被动地位。而在网上调研中，被访者不会受访问者的主观误导，主动填写网上问卷，主动性大大增强。3）方便快捷。网络是一种良好的互动沟通媒体，它快捷传播的特性使网上问卷的发布和回收变得非常快捷、简便4）更改及时。网络的即时存取性，使调研人员可以轻松地对问卷做出及时的调整，以便收集到有效的信息。5）统计数据准确，标准化程度高。网上调查由于省去了额外的编码录入环节，从而减少了数据录入过程中的遗漏与编误，在自动统计软件配合更为完善的情况下，用很短的时间就能完成标准化的统计分析工作。 新方法是：1）软件调查法：是指网路媒体利用软件在网上对网民的身份、活动进行调查。主要有服务器软件调查和Cookie技术跟踪两种方法。2）网民注册法：是网络媒体在网页上提供一份注册表，要求网民个人信息，以进行调查的方法。主要方式是：提供某种免费服务、开展某种活动、获得某种活动、开展电子商务。3）问卷调查法：具体包括网上问卷调查、网下调查两种方法。4）网上网下结合法：是专业的网络调查机构采用的方法，特点是工作量大，网上网下多种手段相结合，在科学的抽样和统计的基础上进行。

定向广告的方法有哪几种？一共有六种方法。1）内容定向：即定位不同偏好的受众，是最常用的定向方法，也是广告软件最基本的功能之一。2）时间定向：即按照时间段和特殊日期进行广告促销。3）地域定向：即针对某一地区进行广告渗透。4）广告出现频率定向：即减少同一广告对同一访客的曝光次数，减少广告投放的浪费。5）域名定向：在国际上，对访问者域名的判断一般集中在.com和.edu两类上，前者这要定向商务人士、公司白领；后者定向大学生。6）操作系统与浏览器定向：由于一部分横幅广告使用了Rich Media形式，不是所有的浏览器都能顺利查看，这部分就需要特别定向给那些使用较高版本浏览器的访问者，以避免广告资源的浪费和广告主的损失。7) 此外还有几种方法：强度定向（Intensity Targeting）：轰炸式广告投放，完成短期促销的有效手段。次数定向（Numeral Targeting）：规定印象次数或点击次数的投放。百分比定向（Percent Targeting）：规定广告投放数量分配比例。 网络广告应该如何与传统媒体进行组合才能达到好的效果？（1）网络媒体与电视媒体的组合。作为传统广告主流的电视广告，其广告影响是非常巨大的，因此网络广告与电视广告进行组合，将更加能够发挥出超强的广告效果。许多网站在刚问世的时候，都会选择电视广告来迅速打响知名度，然后随着网站的知名度不断提高，广告形式逐渐以网络广告为主，电视广告作为配合。电视的高普及率决定其巨大的传播价值。（2）网络媒体与广播媒体的组合。广播虽然被许多广告主认为是一个不起眼的广告媒体，但实际上其广告效应还是相当不错的，据最新调查，广播在大学生获取信息时占有相当大的比重，同时这部分年轻一簇也是网络媒体的主要网民，网络媒体与广播的组合可以有效强化传播效果。（3）网络媒体与报纸媒体的组合。报纸是一个信息量比较大的媒体，阅读报纸是人们的生活方式。网络广告与报纸广告的组合搭配，更能提升广告总体效应。 如何制作光标广告？屏幕上的任何部分都可能成为广告载体，甚至光标也可做成一个品牌商标广告。Comet Systems（http://wendang.chazidian.com ）开发了一种自定义鼠标光标的方法，可用任意的图标或动画代替常规的箭头。采用这种方法，可以把产品图像作为品牌标志放在用户的浏览器上。例如，一家花店可以把光标做成一枝花，当光标移动鲜花配置时，转而显示相应的折扣信息。Comet提供的另一个例子，是气象图中的光标，气象图中的光标在移动时发生改变，反映出每个城市的天气情况。用户只有下载这个软件，才能看到光标广告，因此，用户是否下载这个软件，就成为Comet System能否成功的关键——除非他们的软件与Netscapt或Explore的未来版本结合在一起。一旦用户的系统中安装了该软件，用户访问使用Comet光标的站点时，就能够看到光标广告。