市场营销最经典的案例分析

上传者：纪杨建
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上传时间：2015-05-05
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市场营销最经典的案例分析

1 猫人品牌定位策略与传播
猫人品牌定位策略与传播

猫人之惑：品牌定位战略与执行的脱节

2003 年初，猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯”
寻找广告代理公司，时任猫人总经理的李晓平，出于对一本小册子《不同于奥美的观点》的认同，
力主由成美（广州）行销顾问公司，负责其主打产品猫人热力卡项目，主要是解决“ 2003 年猫
人热力卡怎么卖”的问题。

在与企业的最初接触中，成美就感受到，与其他保暖内衣企业比，猫人是一家非常重视品牌
战略的企业。早在 2001 年，猫人进入这个行业时，保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、
“口水战”等，使董事长游林敏锐地认识到，没有品牌定位战略来实现品牌差异化，就只能被动
地，随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的，每年的广告没有一个持续贯穿的主题，
这样“推广一时一个主题，品牌一年一副面孔”，每次都等于将品牌建设推倒重来，消费者自然
也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识，品牌的建立也就无从谈起。

同时，猫人国际认识到，随着国内生活水平的提高，消费者必定对“时尚”的关注越来越高，
因此，猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略，并且在这个品牌战略的指导下，进行了一
定的营销整合，如代言人选取年轻、时尚的舒淇，而不是单纯的考虑知名度；并在渠道上一反保
暖内衣简陋、临时租用的终端形制——在内衣行业引入化妆品行业终端做法，在全国建立强大、
整齐划一的“时尚”形象专柜。

一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。当品牌定位在企业的销售、产品开发，以
及任何可以着力的地方，都得到贯彻时，我们才可以说，你为品牌建立了定位。就像斯沃琪确定
品牌定位“时装手表”后，其产品大量采用色彩丰富、更易表现、价格低廉的塑胶，这在瑞士手
表中几乎是颠覆性的创新，但这极大符合，并丰富了手表的“时装化”，其相对低廉的价格也能
保证顾客，拥有几个甚至十几个斯沃琪手表，在不同时候、场合进行配搭。

然而，当研究猫人热力卡产品，是如何具体体现、支持“时尚”定位时，猫人公司的市场人
员，并不能清晰、一致地进行说明，其产品介绍上也仅提及：“猫人热力卡保暖内衣：正反两面
采用不同面料，里层是采用来自日本三菱的新兴材料，其本身不能产生热量，但能够吸收人体体
温来产生热量，提高 1 到 4 度，外层是澳洲羊毛。同时，面料中加入了莱卡，使衣服有一定的
弹性，羊毛中加入了其他的成分，使表面摸起来十分光滑、手感好。正反两面的颜色有一定的区
别，以示两种不同面料。”

很显然，对品牌战略极为重视的猫人，并没能将“时尚内衣”真正落实到“产品”上，特别
是没有落到到，占全年销售 80% 以上的冬季保暖内衣上。究其原因，“时尚内衣”定位是游董
凭借直觉和多年的服装行业经验提出的，并没有经过一个系统科学的研究。所以，在执行上，一
方面对 “时尚内衣”的价值始终抱有犹豫，容易被竞争环境影响；另一方面，缺乏研究，不知

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