中国B2C旅游电子商务盈利模式比较研究——以携程旅行网和春秋旅游网为例

　第18卷　2003年第4期　双月刊　

旅　游　学　刊　TOURISMTRIBUNE

中国B2C旅游电子商务盈利模式比较研究

———以携程旅行网和春秋旅游网为例

冯　飞

(复旦大学旅游学系,上海200433)

[摘　要]本文以携程旅行网和春秋旅游网为例,对两种具有普遍性的B2C旅游电子商务盈利模式建立模型并进行市场调查,比较分析这两种模式的共同点、核心差异、相对优劣和市场对他们的选择倾向,探讨我国B2C旅游电子商务与传统旅游企业结合的合理途径以及未来盈利模式的调整与发展方向,指出市场是判断盈利模式合理性的唯一标准。[关键词]B2C旅游电子商务;盈利模式;比较分析;旅游商务网站

[中图分类号]F590[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2003)04-0070-06

事业必须与传统旅游业相结合,实行优势互补,推动

和促进旅游行业的结构调整、产业升级,增强中国旅游业在国际市场上的竞争力,达成与传统产业双赢的格局”(张凌云,2002)。

正是基于对这一点的认识,2000年以来,已有部分旅游互联网企业相继与传统旅游企业实现了资源整合、优势互补,如携程、e龙等;而原先就是从传统旅行社衍生出来的旅游网站也继续稳步发展,如青旅在线、春秋旅游网等。

然而,不同的传统资源背景和不同的旅游电子商务发展理念导致了不同的资源结合方式。携程旅行网于2000年10月并购了现代运通公司,成了一个大型的商旅服务企业和宾馆分销商,可以看作是“旅游互联网企业传统化”的代表;而春秋旅游网自2000年组建以来一直是作为春秋国旅的一个经营部门来发展的,它的发展同时也在推动企业的信息化改造,因此可以把它作为“旅游传统企业信息化”的案例。这两种B2C(businesstocustomer直接面向大众消费市场的电子商务经营方式)旅游网站与传统企业资源整合的方式在目前的国内旅游电子商务发展环境下具有典型性和普遍性。而不同的结合方式最直接的结果就是其盈利模式的不同。

旅游商务网站的盈利模式是指网站相对稳定和系统的盈利途径和方式。盈利模式是否与目前的市场相符合,直接关系到网站的利润与效益,因而也是检验网站与传统资源结合效果的一个有效途径。

目前国内B2C旅游电子商务所面临的问题,有一部分不是依赖经营者的主观意志所能迅速解决的,诸如市场、观念、体制和技术的普及等等,这些因素都需要一段时间来逐渐改变。面对这样的市场环境和体制环境,旅游互联网企业只能在与传统旅游一、研究背景与问题的提出

自1997年华夏旅游网创办以来,中国的旅游电子商务走过了一段大起大落的坎坷历程。从起初的

风起云涌、欣欣向荣,到2000年下半年的急转直下,许多曾经风光一时的旅游商务网站都没有能够避免昙花一现的命运。能够维持并继续发展的网站,大多与传统企业实现了某种形式的整合,借助传统企业资源来支撑自身的网络业务。

对于中国旅游电子商务发展所遇到的问题,业界和学术界都展开了深入而广泛的讨论,意见基本上可以归纳为市场不成熟、消费观念较保守、竞争体制尚未健全、技术有待提高、经营者理念“超前”等几方面。总而言之,中国旅游电子商务发展中面临的种种困境,其症结就在于未能适合中国的具体国情。因此,“在适合中国国情的前提下,发展旅游互联网

[收稿日期]2002-12-26

[作者简介]冯飞(1979-),男,江苏南通人,复旦大学旅游学系2001级硕士研究生,研究方向为旅游策划与旅游企业经营管理。

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企业整合的基础上,调整和确立自身的盈利模式,才能生存并发展壮大。

那么,作为两家典型的B2C旅游网站,携程和春秋的盈利模式分别是怎样的呢?在自身盈利模式的主导下,网站的功能有哪些?两种盈利模式的核心差异在哪里?共同点又有哪些?两者相对比较而言,相互之间的优势和劣势分别体现在哪些方面?两种模式各有哪些特点适合目前的市场需求和入世后新的竞争环境?随着市场的日益成熟和体制环境的日益改善,又应该如何调整自身盈利模式以适应未来的发展要求?

通过对这两种盈利模式的比较分析来回答以上的问题,有利于弄清现阶段国内主要的B2C旅游电子商务盈利模式利弊,从而更好地探讨B2C旅游商务网站如何才能更为合理地与传统企业资源相结合。

二、研究方法

(一)建立两种盈利模式的盈利模型

建立模型是整个研究的第一步,是从开发者和经营者的角度去描述和构建企业的整个盈利流程。在每一个模型中,都会涉及到盈利流程中的各个环节(产品供应商、代理商和顾客等)之间的关系以及各个环节与外部环境的关系,需要分析网站的目标市场、产品结构、收入途径、交易方式。另外,对盈利起到辅助作用的因素也被考虑到模型之内。盈利模型的建立是对两种盈利模式比较分析的基础。

(二)对网民市场进行抽样问卷调查

对网民市场进行抽样调查是从市场的角度考察网民对这两种B2C盈利模式所提供的产品及服务的认知程度、利用程度和满意程度,以及潜在的旅游电于商务消费群体对于不同模式的选择倾向。上海是中国经济最发达、网民和出游者人数比例最高的城市之一,而且也是春秋和携程的主要地缘市场,因此其市场具有领先市场的示范效果,所以本次问卷调查以上海为调查地点。问卷发放共计500份,回收有效问卷483份,有效率达96.6%。在本次调查中,调查样本必须是有上网经历的人;性别比例大致保持平衡;在年龄结构上考虑到中国网民的现实年龄比例状况,以18周岁至45周岁的中青年为主要的调查对象,占总样本数的94.8%,18周岁以下和45周岁以上的所占样本比例为5.2%。(三)结合模型和调查结果,对两种盈利模式进行比较分析

通过对模型和调查结果的分析,找寻两种模式

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的共同点与核心差异,比较模式之间的相对优势和劣势,并探讨两种模式的市场适应性和发展潜力,以及各自的调整和发展方向。

三、分析与研究

(一)建立盈利模型1.携程旅行网的盈利模型

携程旅行网的盈利模型主要由网站、上游旅游企业(目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社)和网民市场构成(见图1)。其目标市场以商旅客户为主,同时也将观光和度假游客列为其重要的目标市场。酒店和机票预订是网站的主营业务,同时,携程旅行网还将酒店与机票预订整合成自助游和商务游产品。对于商旅客户,携程还提供差旅费用管理咨询等相应服务。在与其他旅行社合作的情况下,携程也推出了一些组团线路,不过大多是出境游,而且数量有限。此外,携程还建立了目的地指南频道和社区频道,有效的信息沟通和良好的环境营造成为了盈利流程中不可或缺的辅助因素

。

图1　携程旅行网的盈利模型

携程的收入主要来自以下几个方面:(1)酒店预订代理费,这是携程最主要的盈利来源。虽然携程也明确了网上支付与前台支付的区别,但是大多只提供到目的地酒店前台支付房费的办法。所以,携程的酒店预订代理费用基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的;(2)机票预订代理费,这是从顾客的订票费中获取的,等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价;(3)自助游与商务游中的酒店、机票预订代理费,其收入的途径与前两项基本一致;(4)线路预订代理费,携程通过与其他一些旅行社的合作,也经营一些组团的业务,但这不是携程的主营业务。

除了酒店预订大多采用酒店前台支付的办法,对于其他三项的交易而言,顾客既可以选择网上支付,也可以选择线上浏览、电话确认、离线交易的办

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对于春秋旅游网提供的产品,顾客可以选择网上支付,也可以选择网上浏览、电话确定、离线交易的办法,同时还可以到春秋国旅的各分社进行购买。但就目前的经营状况而言,后两种支付方式仍然是顾客的主要选择。

(二)问卷调查结果及相关分析

从总体上看,在483份有效问卷中,有156人登录过旅游网站,占被调查网民人数的32.3%,通过上网查询旅游信息或预订旅游产品已经成为网民安排旅游的重要方式之一。在已登录过的旅游网站的网民中,有14.1%(22人)的人尝试过通过旅游网站预订,这一比例只占整个被调查样本数的4.6%,而其余的人或是在浏览信息后去旅行社实地购买,或是自己安排游程,或是仅仅浏览而没有做出旅游决策。有272人表示愿意在未来尝试通过旅游网站来预订,占样本总数的56.3%。由此可见,旅游电子商务仍然存在着较大的发展空间。

在已经有过旅游商务网站预订经历的网民中,有50.0%(11人)的人是预订的旅游线路,由网站负责进行散客拼团;有31.8%(7人)的人只通过网站预订过酒店或机票单项产品;还有18.2%(4人)的人表示两种预订都尝试过。这表明,在当前旅游市场和网民市场均未发展成熟的阶段,国内旅游电子商务交易仍然倾向于传统的线路预订。

对于愿意在未来尝试预订的网民,有28.3%(77人)的人表示愿意尝试预订线路;有32.0%(87人)

法。虽然携程也采取了积点奖励的办法来鼓励网上支付,但是大部分交易还是离线完成的。

2.春秋旅游网的盈利模型

春秋旅游网的盈利模型则是由网站、春秋国旅总社及各网点、上游的旅游企业(各地分社及合作旅行社、航空票务代理商、目的地酒店)和网民市场构成(见图2)。其目标市场主要为观光和度假游客,由于春秋国旅强大的资源支撑,线路预订成为了网站的主营业务。春秋旅游网推出的所有线路价格均与春秋国旅总社和各分社一样,因此众多的线路选择和实惠的价格无疑成为了春秋旅游网最大的卖点。在线路预订上,春秋还采用了旅游线路竞拍的方式,尝试由市场来决定价格的办法。同时,春秋旅游网也经营酒店和机票预订的业务,但大多也是通过传统旅行社来完成的。网站的信息提供和社区的营造基本上是围绕自己的预订业务设置的,并没有建立一个庞大的目的地信息库

。

图2　春秋旅游网的盈利模型

的人表示愿意尝试预订酒店或机票等单项产品;有39.7%(108人)表示两者都愿意尝试。这表明,在未来的旅游电子商务市场中,线路和单项产品预订都会增加,但是单项产品预订的增速会快于线路旅游产品并且在总体比例上超过。这也说明随着旅游市场的不断成熟,个性化需求将会不断增加。

网民对于旅游网站提供的产品和服务,主要考虑的因素有:全面的信息(68.5%)、优惠的价格(63.6%)、安全的交易(59.6%)、便捷的沟通(47.2%)、完善的售后服务(38.1%)、个性化的产品(26.5%)、良好的文化(19.3%)和互动的社区(13.5%)。从网民选择的比例可以看出,前五项因素是市场的基本需求,属于保健①因素;而后三项因

①

春秋旅游网的收入则主要是由以下几个方面构成的:(1)线路预订代理费,这是春秋旅游网的主要盈利来源,它是在春秋国旅的组团盈利中形成的,通过春秋国旅以盈利返还的形式获得;(2)酒店预订代理费,顾客可以有两种支付方式,一种是预付的方式,由春秋国旅来向目的地酒店预订,另一种就是前台支付的方式。相应网站也就有两种盈利渠道,前者是春秋国旅以盈利返还的方式获得,后者则是以目的地酒店盈利返还的形式实现;(3)机票预订代理费,这也通过春秋国旅的订票差价以盈利返还的形式实现;(4)春秋国旅提供的发展资金,网站本身也是春秋国旅的一个营销渠道和宣传窗口,有相当数量的网民在浏览了网站的信息后选择了到春秋国旅的各旅行社进行实地交易,因此作为对网站盈利漏损的补偿和未来发展的支持,春秋国旅总社会向网站提供一定数量的发展资金。

源自赫茨伯格的“双因素理论”。保健因素是指在管理或经

营中必不可缺、否则会导致不满的因素;激励因素是指并非必要,但其存在有利于提高满意度的因素。见哈罗德·孔茨,海因茨·韦里克的《管理学》p305-306。

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素对于增强产品的未来竞争力具有重要的作用,属于激励因素。在当今的旅游电子商务发展状况下,市场首先关心的还是保健因素的完备,然后才会对激励因素进行比较权衡。

对于旅游网站的选择,倾向于选择有大规模旅行社作为资源依托的旅游商务网站的人数占愿意尝试预订人数的62.1%(169人);倾向于选择经营预订业务的专业旅游网站的人数则占愿意尝试预订人数的34.2%(93人)。由此可见,传统旅游企业的品牌资源仍然是市场选择网站重要的考虑因素。

(三)比较分析两种B2C旅游网站的盈利模式

1.两种模式的共同点在于市场的复合在两种盈利模型中,企业的内部结构以及上游企业与网站的关系都存在着较大的差别,但是这两种类型的网站面临的是共同的目标市场,即数量众多的上网者。尽管携程和春秋的主要目标市场存在差异,前者以商旅客户为主,后者以观光和度假游客为主,但是就网站而言,B2C的商业模式对规模经济的需求决定了网站需要向尽量多的网民提供酒店、机票和线路预订服务并提供充分的信息和及时的沟通。因此,市场的复合使得两类网站的产品产生了趋同性和可替代性,这使得两类网站之间具有竞争性,同样也就成为这两种盈利模式具有共同点的根源。

2.两种盈利模式的核心差异在于网站与传统企业资源的结合方式

尽管两种盈利模型在很多方面都存在着差异,但是最根本的差异还是两类网站与传统企业资源的结合方式。携程与传统资源购并后融合成统一的商务有限公司,与上游企业和网上市场产生关系;而春秋旅游网则是作为春秋国旅的一个部门,企业内部部门之间的关系使得其盈利模型更为复杂化。因此,网站与传统资源的结合方式既是造成两类盈利模式区别的原因,也是这两类盈利模式的核心区别所在。

网站与传统企业资源之间关系的区别也决定了在两种盈利模式下,网站的功能、主营业务和盈利渠道存在着明显的差异。

就网站的功能而言,作为一个整合了传统企业资源的B2C旅游电子商务网站,携程旅行网的目的简单而明确,就是通过网络实现盈利。因此,其服务功能是围绕预订而设立的,包括了在线和离线交易、信息咨询和社区环境建设;而春秋旅游网作为春秋国旅的一个部门,从集团内部的整体运作考虑,其运

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营的目的就包括了为旅行社及其产品进行网上推广和实现自身盈利两部分,在目前的情况之下,前者的重要性甚至在某种程度上超过了后者。因此,春秋

旅游网的功能就包括了宣传推广和预订两部分。

就网站的主营业务而言,携程原本就是以酒店预订为主,在购并了国内规模较大的订房中心———运通公司之后,携程在酒店预订方面的实力得到了进一步的加强。由于缺乏强有力的旅行社作为传统资源支撑,虽然携程也经营一些线路,但是无论从数量上还是价格上都不存在竞争优势;而春秋旅游网依托于全国规模与效益最大的旅行社集团———春秋国旅,在团队旅游线路的数量及价格方面自然就有携程所不能比及的优势。相反,在酒店预订方面,春秋网在酒店数量的选择以及信息的沟通上都不存在比较优势。因此,线路预订则是春秋旅游网的主营业务。由于中国航空业的垄断性,机票业务代理对于网站和传统旅行社而言,都不存在太大的竞争空间,所以不会成为其主营业务。

就网站的盈利渠道而言,携程最主要的盈利渠道是目的地酒店的盈利折扣返还,同时顾客的机票预订、线路预订以及自助游和商务游预订也都是其盈利的来源;而春秋旅游网主要的资金来源则是线路预定的代理费和春秋国旅总社的发展资金。这一方面是因为依托于传统的旅行社资源,春秋旅游网的主营业务以线路预定为主;另一方面则是因为在春秋的盈利模式中出现盈利漏损是在所难免的:相当一部分的潜在顾客在浏览了信息后会选择到春秋的营业网点甚至是其他的旅行社选择购买旅游产品,这造成了网站的部分盈利流向了传统部门,所以春秋国旅采取了给予一定数量的发展资金作为盈利漏损的补充的方式。同时,酒店预订和机票预订也是其盈利收入的来源之一。

3.依托自身的传统资源,两种类型的盈利模式各有其优势和劣势

首先,从盈利模式的封闭性来看,携程的盈利模式可以构成一个完整的封闭路线,其顾客的消费可以较为完整的转换为企业的营业收入;而春秋旅游网的宣传功能使得其盈利模式存在着非封闭性,造成了一定程度的盈利漏损。传统资源的利润补偿或者说是发展支持是一把双刃剑,在网站发展的初期可能利大于弊,但随着网站规模的扩大和业务量的增加,缺乏完整封闭的盈利模式可能会在一定程度上限制B2C电子商务的进一步发展和网站竞争能力的加强。

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部分。

同时,从调查问卷中还可以看到,尚有将近半数的网民出于各种考虑而不愿意通过网站预订来安排游程,其中有相当一部分还是倾向于网上浏览信息后再到旅行社实地交易。这对于有强大旅行社背景的网站来讲会更为有利。

结合春秋旅游网的盈利模型和调查问卷分析,春秋模式的优势———丰富的信息、优惠的价格、安全的交易、有保证的售后服务等等———往往是目前潜在旅游者的关注点,是满足市场基本需求的保健因素。

在旅游市场发展的现阶段,相对更为“传统”的旅游电子商务盈利模式反而较为有效的激发市场的有效需求,同时也可以减少大量的推广营销费用,收入产出比相对较高。模式的“超前”并不能带来效益的超前,市场的发展有其自身的规律,只有更好的适应市场发展现状的盈利模式才会有生命力。5.随着旅游者和网民市场的不断成熟,携程旅行网的盈利模式会逐渐获得更多的认同

我国的游客市场正在经历着一个深刻的变化,散客市场正在逐渐增长,个性化服务的需求也正在不断增加。可以预见,随着旅游者自身旅游经历的不断丰富和旅游市场的不断成熟,散客和自助游市场将会逐渐占据更大的比例。

同时,我国的网民市场也正在经历一个不断成熟的过程,在网民数量快速增长的同时,网民的平均消费能力将会逐渐增强,信用消费观念也正在逐渐普及,而交易过程中沟通的及时性正在越来越被网上消费者所重视。

在这样两个前提下,携程的盈利模式将会获得更多的认同。其模式中所需要达到的庞大的目的地和酒店数据库、个性化的自由产品组合、周到的客户解决方案、互动的社区和快捷的沟通将会成为其核心的竞争能力。面对一个成熟的游客市场,激励因素将成为网站竞争的保健因素。

与此同时,春秋旅游网的盈利模式原本占有优势的保健因素将不再是竞争的焦点,而自身的限制就会日益突出:一方面,线路需求比例下降;另一方面,盈利漏损和集团内盈利分配途径不明确会造成网站后续发展缺乏动力。

(四)结论

市场是检验盈利模式的唯一标准,而盈利模式反映了旅游商务网站与传统企业资源的结合方式。因此,旅游互联网企业与传统旅游企业进行资源整其次,从营销的投入来看,携程旅行网在营销上的投入要明显多于春秋旅游网。依托强大的旅行社资源作为品牌支撑,春秋国旅的规模优势、品牌知名

度和美誉度以及顾客忠诚度都转化成了春秋旅游网的品牌优势,同时也为网站节省了大量的线上及线下的营销支出;而携程通过与传统资源的结合获得的品牌支撑优势不太明显,所以为了拓展其知名度,必然要在在线与离线的推广上有较大的投入。

第三,从企业信息沟通的及时性来看,携程的沟通速度相对较快,沟通层次较少;而从春秋旅游网的信息沟通来看,除了企业与上游企业和市场的沟通之外,网站还需要与企业内部的其他各部门进行信息沟通,沟通层次的增多降低了信息传递的速度,在B2C电子商务环境下就表现为对客服务的不及时和沟通成本的提高,这在一定程度上会影响顾客满意度和网站的运营效率,从而影响盈利的实现。

第四,从对市场规模的依赖程度分析,携程对于市场规模的依赖程度要大于春秋。虽然网络经济具有规模经济的特点,但是在利润率相当的前提下,产品的单价成为了市场规模依赖程度的决定因素。依托传统的旅行社资源,春秋旅游网以线路为主营业务。作为组合旅游产品,旅游线路的平均价格要大于酒店的平均定价,因此单位产品实现的盈利要大于酒店预订的单位盈利,从而使得携程旅行网为实现同样的营业收入所需的市场规模大于春秋。

第五,从产品的价格竞争分析,春秋旅游网的产品具有一定的价格优势。由于市场的不规范,网上酒店虚假预订的事情时有发生。因此,国内酒店给予网站的报价普遍要高于传统旅行社。春秋旅游网依托旅行社,其酒店预订价基本上都可以拿到旅行社报价,因此在价格上比携程略低一些。同时,春秋旅游网的旅行社集团背景使其在旅游线路上的报价相对于携程来说也必然具有一定的优势。

由此可见,与不同的传统企业资源相结合,造就了网站不同的盈利模式,而不同的盈利模式存在着各自的优势和劣势。

4.春秋旅游网的盈利模式相对而言更为适应国内旅游市场发展现状

我国的观光度假旅游市场仍然处在成长发展期,团队旅游仍然是主体的旅游形式。特别是在出境游和长线旅游上,这一特点就显得更为突出。同时,我国的国情又使得大多数的商务和公务旅行都不存在异地预订的问题。因此,对于目前的旅游电于商务而言,线路预订仍然是相对更为重要的一