定位策略Word

　　李泽华

　　定位策略

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　　1.什么是定位 2.为什么要定位 3.定位的四个步骤 4.定位的方法 5.常用的几种方法

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　　1980年出版《定位》提出“定位”概念， 从此改变世界的营销理念。 仅美国出版物，1995上一年之中“定位” 一词就被提到16917次。 2001,定位理念压倒菲利普 科特勒、迈克 尔 波特，被公认为“有史以来对美国营销 景程最大的理念”

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　　1.差异化策略() 2.低成本策略(成本低才能降低价格) 3.集中化策略

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　　市场调研 找到机会点 目标客户定位 产品与市场的定位 制定营销目标 营销组合 1.绩效考核

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　　造就美国最值得尊敬的公司当美国所有航空公司都效仿美国航空(American Airlines) 的时候，特芝特协助西南航空(Southwest Airlines)重 新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国的多级舱 位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而 出。1997年起连续一年被《财富》评为“美国最值得尊敬 的公司”

　　价格的降低要建立在低成本上。

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　　“定位”被称为有史以来最具革命性的观 念，实在当之无愧。——现在营销学之父，菲利普 科特勒

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　　赢得可乐大战20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为 “不含咖啡因的非可乐”,此举痛击了可口可乐与 百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与 百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

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　　帮助IBM走出困境，成功转型80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢 解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败、软件被微软、 甲骨文打败，芯片被英特尔，工作站被太阳打败。 1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元，IBM向何处 去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品 牌重新定位“集成电脑服务商”,这一战略使得 IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77 亿美元。

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　　1.定位是指，你如何让你的产品在预期顾客 的心智中实现区隔。 2.抢占心智资源 3.定位=实现区隔

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　　1.解析客户的5大心智模式 2.品牌无限，供大于求

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　　①客户心智有限 ②客户厌恶复杂混乱 ③客户缺乏安全感 ④客户印象不会轻变 ⑤品牌延伸使客户失去焦点

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　　消费者心智阶梯不会超过7个。 第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚 大钱。

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　　惰性因素– 心智将复杂标为“混乱” – 心智没有时间也不愿意搞清事物 最好的办法，是让你的信息极度简化。 在心智中占有一个字眼。

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　　吉列——剃须刀 箭牌——口香糖 柯达——胶卷 邦迪——创可贴 格兰仕——微波炉 耐克——运动鞋 可口可乐——可乐 百事可乐——年轻人的 可乐

　　麦当劳——美

　　工快餐 肯德基——炸鸡 联想——电脑 戴尔——直销电脑 EMS——快递 联邦快递——隔夜送达 高露洁——防蛀 冷酸灵——防过敏

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　　奔驰——声望 宝马——驾驶 沃尔沃——安全 法拉利——速度

　　海飞丝——去头屑 飘柔——柔顺头发 潘婷——营养头发 润妍——黑发

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　　为何缺乏安全感– 金钱风险 – 功能风险 – 生理风险 – 心理风险

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　　跟风购买 大多数人不知道需要什么 大多数人买他们认为该买的东西 随大流 我们找出别人认为对的，然后判定什么是 对的 社会认同原则，大家的选择，就是真理。

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　　如何就对不安全感: ① 从众 ② 寻求证明 ③ 相信传统

　　销售你的传统 可口可乐：正宗可乐 史坦威钢琴：不朽的乐器 Cross钢笔：始于1861年的完美经典 上海本邦菜：始于1856年 ——牢记你第一次成功的经验

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　　品牌延伸的陷阱: 品牌延伸是对定位的最大破坏 品牌延伸的真相 如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸 是好战略 如果会导致更专业化的对手的强烈反击， 品牌延伸是糟糕的战略。

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　　一切与钱有关– 现在美国一个品牌成功上市的费用要3000万美 元，而品牌线延伸只要500万美元 – 在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足 够的投入开发真正的新品。

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　　中国矿泉水638个品牌 中国广告公司7.8万家 中国啤酒厂1600家，4000个品牌 上海感冒药200多个品牌

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　　1.分析行业环境。 2.寻找区隔概念。 3.寻找支持点。 4.区隔的传播、执行。

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　　你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手 都在怎么做。 你的信息必须切合行业环境易于感知。

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　　你正在寻找能把你的竞争对手区分开来的 东西。(竞争导向) 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起 对客户而言的价值。(需求导向)

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　　关键： 定位不是传统营销的需求导向——人人都在寻问顾 客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠需求就 没有意义了 定位是二元导向，即需求导向和竞争导向——仅了 解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都 不知道自己到底要什么：独特的定位往往就在竞争 对手旁边抢占感官——抢占心智。

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　　你必须要为自己的区隔概念寻找支持点， 以使它符合逻辑。 你必须能证明你的区隔。

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　　你为产品确定了区隔，并不意味着生意就 自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。 你营销传播中的方方面面，都必须围绕区 隔而整合。

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　　1.抢先定位 2.特色定位 3.利益定位(给消费者带来的好处) 4.为领导者重新定位

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　　1.产品特性 2.制作方法 3.成为第一 4.做到最新 5.市场领导(领导品牌) 6.市场传统(有很

　　长的传统) 7.市场专长 8.情感定位 9.低价定位

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　　特性心理学 研究发现每个产品也是各种特征的混合体 只有一种特征广为人知，让产品与众不同。 —— 沃尔玛：低价 佳洁士：防止蛀牙

　　无认你特性再多，人们只会认定你的最显著 特性，特性带出唯一

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　　光环效应 如果你能在消费者心智中形成自己的特性， 人们会给你附加上很多其它好处。 以点带面：有差异点，一定有所有的共同 点。维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。 一招鲜吃遍天。 一旦你不再聚集于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。 没有特性的品牌，就是最弱的品牌。 招聘人的时候不要问他做过什么，而要问他有什么专长。

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　　―制作方法”心理学 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越 是否弄清该因素如何生效不是关键 制作方法带出“独门” 比如 佳洁士——含氟 潘婷——维他命B5 云南白药——祖传秘方 乐百氏——二十七层过滤 广告潘永寿——百年历史 北京同仁堂——御用药 可口可乐——秘方无人能解

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　　第一胜过更好 决胜关键 消费者喜欢第一

　　比如： 珠穆朗玛峰效应 IBM是电脑业第一 戴尔——个人电脑第一 波导手机——全国销量第一

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　　新一代心理学待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东 西 我们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服 百事可乐——新一代的选择 科技产品——新一代XX

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　　领先心理学 人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位 领导者是建立品牌信任的最直接方法 依赖就是销售力 如何： 耐克——just do it 强调个性 为所欲为 百威啤酒——全球销售第一的啤酒 万宝路——全美销量第一的香烟

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　　传统心理学 行为学家说没有过去的线索，要相信将来 是困难的 当合并的公司吞没了他们的传统，他们的 客户感觉是被抛弃。

　　比如：可口可乐——正宗可乐

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　　美国——飞机和电脑 英国——皇室和赛车 西班牙——欧洲的旅游用地 日本——汽车和电子 意大利——设计和服装 俄国——伏特加和茄子酱 德国——工程设备和啤酒 法国——葡萄酒和香水 瑞士——银行和钟表 中国——制程(加工)

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　　市场专长心理学(专家心理学) 人们对专注于特定业务和产品公司印象深刻 他们将这些公司理解成专家，认为他们有超 出一般的知识和专业技术 反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司 不可能成为和方面的专家。 通才是最软弱的.比如：美国西南航空

　　——比长途汽车更便宜的飞机 黛安芬——女土内衣制造专家 欧斯郎——德国照明专家

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　　情感定位 比如：雕牌——我可以跟妈妈做家务了 娃哈哈——我的眼里只有你 海尔——真诚到永远 非常可乐——中国人自己的可乐 非常柠檬——一见好心情

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　　低价定位 比如：沃尔玛超市——天天低价 美国西南航空——比长途汽车还便宜的飞机 易趣网——电脑超市天天低价

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　　定位决定了品牌竞争的终极点 可穿过所有障碍直达人心 定位是进入“心智” 而不是进入市场， 定位是区隔心智空间 抢占心智资源