2016年度珠宝营销策划设计方案Word

　　2016年度珠宝营销策划设计方案

　　2016年度珠宝营销 策划设计方案1/100

　　2016年度珠宝营销策划设计方案

　　目录 行业概况

　　12 3

　　市场营销产品策略 竞争战略 广告促销2/1002

　　45

　　2016年度珠宝营销策划设计方案

　　行业概况珠宝分类

　　竞争格局市场现状

　　20%

　　30%

　　50%3/100

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　　行业概况—中国珠宝市场的现状 居民消费取向，日常必需品→高档消

　　费品，更多关注高附加值商品的保值与 收藏，金银珠宝首饰就是其中之一。

　　据中国宝玉石协会预计，中国将成为

　　全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，成为世界最大的珠宝首饰市场。

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　　行业概况—竞争格局目前我国珠宝首饰行业竞争较为激烈，市场处于较为分散的状况 ，行业中占据品牌优势的企业市场份额也不大。 企业众多根据中宝协统计，截至 2009 年末，国内珠宝 零售企业已占到珠宝企 业总数80%以上，从业 人数达到行业总人数的 一半左右。

　　市场层次分明 奢侈品：卡地亚、蒂 芬尼 中高档：老凤祥、潮 宏基、豫园商城、周 大福、周生生、谢瑞 麟等 低档：没有有影响力 品牌

　　区域分布不均衡 珠宝首饰单位价值 相对价格较高 时尚潮流和趋势

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　　行业概况—珠宝分类

　　金属类贵金属首饰 普通金属首饰 仿贵金属首饰 薄层类首饰

　　珠宝玉石类常见的珠宝玉石有：

　　其他利用除金属和珠宝

　　钻石、红宝石蓝宝石、水晶 翡翠、珍珠 琥珀、黄玉等

　　玉石以外的材料制成的首饰，包括： 陶瓷、木料、线类 、皮类、象牙等

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　　市场营销品牌策略

　　目标人群市场分析

　　20%

　　30%

　　50%7/1007

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　　市场分析—三“足”鼎立铂金为大部分中国消 费者所喜爱，在婚庆 首饰市场中占据绝对 地位。

　　铂金

　　黄金首饰是传统饰 品之一，在珠宝首 饰市场上一直是深 受欢迎。

　　首饰市场 黄金 钻石代表着尊贵和永恒 ，中国钻饰消费正 以每年16%的速度 持续增长。8/100

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　　市场分析—珠宝铂金 黄金

　　钻石 K金

　　珠宝四大主要产品9/100

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　　铂金，不可取代的市场地位铂 金

　　中国大陆第一件铂金首饰 “铂金首饰推广特别贡献奖” 至臻锻造技艺、反传统的开 创性设计 超过1/3的铂金零售市场份额

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　　市场分析—珠宝确立中国铂金市场第一位置不变，用全球顶尖铂金技艺， 完美搭配永恒钻石从而抢占珠宝市场。

　　主打市场铂金 与 钻石 完美结合

　　1. 铂金

　　2. 镶嵌饰品

　　作为全球最大的铂金首饰生产商，有着顶尖的铂金镶嵌加工技艺， 精选而出的璀璨钻石，在这个市场上有其他品牌不可比拟的优势。11/100

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　　市场分析—珠宝于国外一流设计师合作，用不一样的设计理念结合传统不 断创新，在黄金市场力求一席之地。

　　竞争市场 黄金 与 K金 相辅相成

　　传统金饰 不 传统的工艺

　　1.

　　意大利顶级 工艺

　　与时下 流行相结合

　　2.

　　传统的黄金市场发展历史长已经趋于成熟，竞争者多，压力大，只 能从设计创新，产品质量，工艺水平上下手，争取市场份额。12/100

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　　市场分析—珠宝白银和其他材质的产品填补与铂金、钻石珠宝、黄金、K金 的市场空白，立争做到多元化发展。

　　辅助市场 白银与 其他 多元化

　　1. 银饰

　　其他材质

　　2.

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　　目标人群

　　儿童主要是长辈对小辈期望 兼顾保值功能和情感内涵

　　儿童 老人

　　提高自身品味和紧跟潮流

　　男性 女性

　　天性爱美，增加自身魅力 传统礼仪和对未来美好憧憬

　　婚庆市场14/100

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　　目标人群—消费产品儿童自古就有给小孩佩戴白银制成 的长命锁、手镯、项圈的风俗 以表达长辈对后代期盼。

　　老年人老年人关注的则是一种兼顾保值 功能和情感内涵的时尚，红宝石 、蓝宝石和翡翠饰品深获得老年 人青睐。

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　　目标人群—消费产品老年人老年人关注的则是一种兼顾保值 功能和情感内涵的时尚，红宝石 、蓝宝石和翡翠饰品深获得老年 人青睐。

　　男性在30-44岁的中国男士中，有67%的男士希望拥有钻石。

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　　目标人群—消费产品男性在30-44岁的中国男士中，有 67%的男士希望拥有钻石。

　　女性女性偏爱铂金和钻石制品，以 及珠宝镶嵌饰品。

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　　目标人群—消费产品钻石和铂金幸福、爱情、永恒、喜庆

　　戒指

　　手链

　　项链

　　耳环

　　婚庆市场 是首饰主要推动力存在，我国每年约有1000万对新人结婚，婚 庆消费总额达2500亿元 18/100

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　　目标人群根据消费水平划分三大群体A 铂金珠宝 B 黄金K金 C 白银其他

　　以富裕人群为主： 高收入精英白领 有钱的时尚青年 爱美的富裕中年人 准备结婚的夫妻

　　以普通收入人群为主： 喜欢传统的中老年人 准备结婚的夫妻 家庭富裕的儿童 时尚青少年

　　一般或较低收入人群： 时尚青少年 传统家庭的儿童 中老年人

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　　目标人群

　　按照风格划分三大类奢华风 以顶级材质和工艺配以一流的设计 高品位和高收入人群

　　时尚风复古风

　　材质一般，着重设计和风格独特 爱时尚的年轻人 以传统材质黄金为主，设计突破传 统又保留其韵味 喜欢复古风格的人群以及中老年人

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　　目标人群

　　按照性别分成两大类

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　　品牌策略—品牌起源起源自1994年打造中国大陆第一款铂金首饰、奠定其铂金风尚 入华先导地位以来，即以至臻锻造技艺、一反传统的开创性 设计，成为根植于珠宝爱好者内心的潮流符号！ 中国

　　中国驰名商标 中国首饰行业唯一标志性品牌 全球最大铂金首饰生产商与第一零售商 中国最有价值商标500强

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　　品牌策略—品牌定位 品牌特

　　点：成色足、工艺精、款式新、色泽美 品牌核心理念：传递感情，见证精彩生活 品牌风格：时尚、优雅、独特 品牌情感：爱上做女人 品牌文化：简单就是美

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　　品牌策略—完善定位从以下五方面完善珠宝的品牌体系

　　提炼品牌核心价值

　　塑造品牌个性

　　提炼广告语

　　Description of the contents

　　品牌形象塑造

　　传播策略24/100

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　　品牌策略—品牌打造四步曲 品牌是什么：从定义出发 消费者对产品、服务、文化、声 誉、广告等心理反应的总和是主 观而不是客观的判断 消费者与企业的任何一次接触都

　　会留下品牌印象

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　　品牌策略—品牌打造四步曲VANCL品推关键词三种 情感沟通：让用户感受到你的真诚和努力 全方位：让VANCL无处不在(公关宣传、产品包装、全面合作、用户互动、口碑 传播等) 全方位：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等

　　第一印象让用户在心理对品牌产生好感 情感沟通 让用户感受到我们的真诚和努力

　　全方位让VANCL无处不在(公关宣传、产品包装 、全面合作、用户互动、口碑传播等)

　　品牌推荐 关键四词

　　多角度用户体验、产品理念、服务意识、企业 文化、社会责任等 26/100

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　　产品策略推广策略 价格策略产品策略

　　20%

　　30%

　　50%27/100

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　　产品策略—重要性 企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程 度以及产品策略正确与否。 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略，分 销策略和促销策略的基础。 产品策略的选择决定了营销成绩的好坏。

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　　产品策略—整体营销5层次潜在产品 形式产品

　　期望产品 形式产品 核心产品

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　　产品策略产品组合策略

　　低成本战略

　　产品差异化战略

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　　产品策略产品组合策略

　　1 扩大产品策略 珠宝可以在保证品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。 增加不同品质和不同价格的同一种产品。 增加与原产品相类似的产品。 增加与原产品毫不相关的产品。

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　　产品策略

　　产品组合策略

　　2 高档产品策略珠宝属于中高档产品，但与同行业竞争，应该在原 有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。

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　　产品策略

　　产品差异化策略 珠宝可以通过自己的产品在“成色，工艺，款 式，色泽 ”四个方面与其他品牌的差异而采 取产品差异策略。

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　　产品策略

　　新产品开发策略 通过构建专门的新产品研发部门，加大新产品 研发的投入，提高珠宝的竞争力。

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　　产品策略

　　低成本策略 在保证质量的基础上： 改进设计型低成本战略(主要是降低珠宝在设计上 的费用) 材料节约型低成本战

　　略； 人工费用降低型低成本战略；

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　　产品竞争力

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　　价格策略 新产品价格策略A B

　　撇脂定价法(适应顾客求新 心理，以较高价 格打入市场)

　　渗透定价法(针对中低档产 品以便打开销路 )

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　　价格策略心理定价策略

　　折扣定价策略

　　产品组合 定价策略

　　价格调整策略

　　歧视(差别 )定价策略

　　地区价格策略

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　　价格策略

　　CEO

　　尾数定价：宁 可以0.99元结 尾，也不以1 元结尾

　　心理定价策略声望性定价： Sub Department Sub Department 提高产品的价 格，以价格说 明其明贵明优

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　　价格策略

　　CEO

　　现金折扣

　　折扣定价策略数量折扣 Sub Department

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　　价格策略

　　歧视(差别)定价策略 珠宝拥有专柜及直营店等专营点共计289家，针对不同时间，不同地点确定不同的价格。

　　Sub地区定价策略 Department

　　Sub Department

　　Sub Department

　　不同的地区采取不同的定价

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　　价格策略

　　产品组合定价策略 珠宝主要经营：黄金、铂金、k金、贵金属镶嵌饰品， 通过不同种类之间的组合来定价

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　　价格策略影响价格的五大因素

　　个人

　　专家

　　商品

　　环境

　　社会 文化

　　A

　　B

　　C

　　最直接

　　理性准确

　　外观质量

　　D

　　购物环境

　　E 群体感受

　　价格影响消费者心理感知和判断，是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。43/100

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　　价格策略个人因素是影响消费者的最直接、最重要的因素，从个人心理上突破从而定价尾数或者 整数定价

　　声望性定价

　　招徕定价

　　心理定价

　　把尾数定为0.98或0.99给以便宜错觉或者取 整达到“好货不便宜效果” 定期用部分产品做降价秒杀活动

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　　价格策略

　　数量折扣

　　季节折扣

　　现金折扣

　　折扣定价

　　消费者因为贪便宜的心理都喜欢购买打折产 品，折扣可以大大促进消费

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　　价格策略

　　顾客

　　地区

　　时间

　　实行会员制度，吸引新顾客，保住旧客户

　　差别定价

　　据不同地区消费水平进行定价确保最佳销售模式在特殊节日更改价提高消费者热情

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　　推广策略整合营 销推广 广告传 播推广

　　社会推广

　　推广策略

　　公共关系 推广

　　Sub Department

　　网络推 广

　　事件推 广

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　　推广策略电台节目 报纸广告 新媒介自建 公共汽车车载电视 新渠道拓展——腾讯QQ

　　广 告48/100

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　　推广策略创造和利用新闻

　　产品的新闻发布会 年度报表、业务通讯和周刊 参加和赞助各种社会公益活动

　　公 关49/100

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　　推广策略明星策略 体育策略(赞助、冠名) 新闻策略(制造新闻事件) 舆论策略 活动策略

　　事 件50/100

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　　推广策略微博 各大论坛、贴吧 电子邮件 腾讯QQ 人人网

　　网 络51/100

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　　推广策略口头传播

　　海报宣传

　　社 会52/100

　　社会舆论

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　　推广策略第八步：市场 的测量

　　整合营销传播第一步：全球客户数据库 第二步：客户与 潜在客户评估

　　第七步：做出对于的 营销策略

　　全球整合 营销传播

　　第三步：接触点/偏好

　　第六步：预测ROCI第五步：信息的设 计和传送

　　第四步：品牌 关系

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　　营销目标

　　扩大 Sub Department 市场 占有率

　　增加 Sub Department 销售额

　　树立 品牌形象

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　　竞争战略SWOT分析

　　营销网络竞争品牌

　　20%

　　30%

　　50%55/100

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　　竞争品牌上海 老凤祥 潮宏基

　　广东

　　周大福 港澳

　　港澳

　　六福

　　各大品牌分局各地

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　　竞争品牌

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　　竞争品牌分析

　　周大福

　　主要经营珠宝首饰零售，批发和制造 品种繁多，款式新颖独特，包括999.9 纯金首饰、钻石、宝石、玉器 位于港澳更有代理世界钟表

　　六福

　　主营黄金、铂金、钻石、玉器、珍珠 专门为年青人而设的首饰专门店 创新的欧陆风格，种类多元化 能为不同顾客提供体贴形象

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　　竞争品牌分析

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　　竞争品牌分析

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　　营销网络 随着竞争的日益激烈，终端营销网络成为珠宝首饰企业最为

　　重要的资源之一。 通过建设和完善营销网络，特别是旗舰店和专卖店等形象店

　　面的合理规划和布局，是珠宝行业企业塑造、维护和提升品 牌形象最为重要和直接的手段，也将为公司的长远发展奠定

　　良好的市场基础。

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　　营销网络齐全的 生产线 较完善的 营销网络体系

　　目前

　　完整的 产业链较成熟的 管理经验

　　企业优势

　　将来 除加强经销商管理外，珠宝还将对终端销售网络，包括 专柜、直营店等渠道的选址、装修、运营、培训等进行 统一管理。

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　　营销网络珠宝充分利用IPO 募集所得资金加快营销网络建设。

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　　营销网络公司将在未来二至三年内投资至少5亿元以上用于营销网络建设， 积极推动自营工作，并鼓励区域经销商转变为加盟商，开发新客户 加盟珠宝。专柜401

　　专柜289 直营店7家 2010

　　专柜311 直营店15家 2011 2012 直营店24家

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　　销售期望2013 2012 2011 2010 40 亿 60 亿 90 亿 135 亿

　　快速拓展营销网络 快速占领市场 真正确立企业霸主地位

　　50%的年增长率！65/100

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　　SWOT

　　S

　　W

　　O

　　T66/100

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　　珠宝竞争态势决定一家成功的珠宝首饰企业必须在产品设

　　计、品牌维护、渠道建设等方面具有自己独特的竞争优势。

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　　珠宝

　　黄金饰品

　　铂金饰品

　　镶嵌饰品

　　为增强竞争力，完善了生产 线，丰富了产品的多样性。

　　生产线

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　　珠宝 研发 设计 生产 销售

　　完整 产业链

　　形成了集研发、设计、生产、销售的完整产业链， 也为发展奠定了基础。

　　69/100

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　　广告促销营销渠道

　　促销计划广告传播

　　20%

　　30%

　　50%70/100

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　　广告传播广告目标- What

　　? - Who? - Where? - Why? - When? - How?

　　广告内容- 平面设计 - FCB矩阵 - 动态广告 - 广告语

　　传播组合- 营销工具 - 展会 - 事件营销 - 包装 71/100

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　　广告目标—5W1H分析 提高利润 增强品牌影响力 扩大市场份额 18~30岁青年 适婚新人 金婚老年

　　What

　　Who

　　时尚杂志 电视广告 门店橱窗

　　Where

　　Why

　　市场竞争激烈 消费市场广大 信息传播的力量

　　日常广告 节日特别推出 事件营销

　　When

　　How :利用市场调研接触目标人群 ，分析其心理和行为，选择合适媒介 ，评估广告效果。

　　72/100

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　　广告内容—平面设计A让你像

　　公主

　　一样骄 傲

　　73/100

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　　广告内容—平面设计B婚姻从 此拥有

　　灿烂色彩

　　74/100

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　　广告内容—FCB矩阵什么是FCB矩阵 广告学范畴内，某一描述消费者决策行为的工具。

　　将产品根据2*2矩阵分类，一方面是广告对购买该产品决策影响的重要程度，另一方面是购买该产品的动机。

　　万物各有不同 不同销售情形适用不同的广告75/100

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　　广告内容—FCB矩阵动机 消极动机 积极动机

　　I高 重要性 III 低剃刀 阿司匹林 牙医 人寿保险

　　II赛车 珠宝 做好广告 很有必要

　　IV啤酒 香烟

　　销售情形：动机和重要性76/100

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　　广告内容—FCB矩阵动机对某些产品或服务，我们处于不得已而购买，动机是消极的：人寿保险。 而对某些产品或服务是主动购买，动机是积极的：珠宝、香水。

　　重要性对很多便宜、简单的产品或服务，如剃刀、啤酒，购买决策对大多数人 不重要，所以不会看广告寻求辅助决策的信息。但复杂、风险大、新上市的

　　产品，如人寿保险、珠宝，购买决策的重要性相当大，我们会看广告寻求辅助决策的信息。 77/100

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　　广告内容—FCB矩阵根据珠宝的FCB矩阵分析，我们应该？

　　1 情感的真实性最为重要，广告必须符合目标受众所在群体的情绪状态和生活方式。如拥有奔驰车在群体中充满骄傲自豪。

　　2 必须让人们把自己和广告中的产品联系在一起，产生归属感。 3 当受众缺乏有关产品的事实信息时，应提供信息。 4 夸张渲染，言过其实，不要谦虚。78/100

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　　广告内容—动态广告主题：珠宝，伴随一生的爱 风格：文艺清新 内容梗概：童年：青梅竹马，女生许下心愿，希望将来有个人带着戒指来娶她。 少年：男生下定决心攒钱为女生圆梦。分3幕温馨的校园相处场景，每1 幕后是男生投下一枚硬币的画面。直到玻璃瓶攒满硬币，男生收到录取通知 书出国，为女生留下一枚戒指。 青年：两人历尽风雨终于走进婚姻的殿堂，男生兑现了女生曾经的梦。 老人：两人手牵手回头的幸福画面，苍老的手指上戴着璀璨的戒指。

　　79/100

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　　广告内容—动态广告

　　朴素的玻璃瓶 装着一个少年 一点一点接近

　　梦想80/100

　　2016年度珠宝营销策划设计方案

　　广告内容—动态广告校园的林荫道 做旧的黄色滤镜

　　折射少年

　　美好的年华81/100

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　　广告内容—动态广告时光垂垂老去

　　所幸的是一起牵着的手珠宝 伴随一生的

　　爱

　　82/100

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　　广告内容—广告语目前精彩广告语

　　珠宝，总有精彩呈现 珠宝，喜欢做女人 珠宝，永不褪色的承诺

　　2013年度广告语 珠宝，伴随一生的爱 珠宝，为爱创造勇气

　　珠宝，让你不再平凡83/100

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　　传播组合—要素广告 公关关系

　　要素人员推销 销售促进50%

　　直接营销

　　84/100

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　　传播组合—广告传播广告传播的技巧 确定广告目标→广告预算决策→广告设计决策→广告媒体 决策→广告效果的评估 珠宝面向的目标群体以青年人、结婚新人、金婚老

　　年为主，因此应重点选择时尚杂志和电视两个潜在客户较多的传播媒介，广告保持较高的出镜率，且内容新颖 别致，较能激发观众情感。

　　85/100

　　2016年度珠宝营销策划设计方案

　　传播组合—广告传播广告的5MS信息 信息产生 信息表达 信息的评价和选择

　　任务 销售目标 广告目标

　　资金 产品生命周期 广告频率 市场份额

　　媒体 接触面、频率、影响 主要媒体类型

　　86/100

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　　传播组合—广告传播广告的5MS信息 信息产生 信息表达 信息的评价和选择

　　衡量 传播影响 销售影响

　　媒体 接触面、频率、影响 主要媒体类型

　　87/100

　　2016年度珠宝营销策划设计方案

　　传播组合—公关传播公关营销工具 公开出版物 事件 新闻 演讲 珠宝在加强广告宣传的同时，应注重利用现代媒体工具发布

　　事件、新闻造势，树立正面积极的影响，彰显企业文化，吸引观众注意力。88/100

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　　促销计划

　　甘特图行动计划- 客户管理 - 文化塑造 - 品牌推广 - 拓宽渠道

　　促销策略- 积分促销 - 折扣促销 - 抽奖促销 - 注意事项

　　89/100

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　　甘特图行动计划—12个月在迎接新春的同时，许多新人借着喜

　　1~2月

　　气在此时走入婚姻的殿堂。

　　2月是情人节，这个时段是珠宝造势宣传的最佳时期。许多新产品和新概念 可以集中在此时推出，如新婚的镶嵌

　　钻石系列。在此期间，奠定全年销售活动的基调 ，确定销售目标、制定营销费用预算

　　。90/100

　　2016年度珠宝营销策划设计方案

　　甘特图行动计划—12个月根据消费者需求分析进行新产品开发计划、产品改良计划；根据不同 区域市场特征及现有客户网络资源

　　3~4月

　　状况，拟制出区域产品的渠道定位。

　　该时期属具浪漫情怀的春季，珠宝在推出时尚新品的同时应注重收集 消费者需求，在产品设计上下足功

　　夫。

　　91/100

　　2016年度珠宝营销策划设计方案

　　甘特图行动计划—12个月夏季来临，在前期已对今年的产品推出制定详

　　细的计划，因此接下来 开始重点拓宽营销渠道。 扩大门店覆盖面，利用互联网作用 拉近和潜在客户的距离，增强品牌

　　5~6月

　　影响力。促进和经销商的沟通和培训，打造完善、优良的营销渠道。

　　92/100

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　　甘特图行动计划—12个月拟制品牌推广规划，致力于扩

　　7~8月

　　大品牌影响力，提升品牌知名

　　督、美誉度、忠诚度，分终端形象建设、促销推广活动、广 告宣传、公关活动等来明确推

　　广规划主题、推广组合形式。

　　93/100

　　2016年度珠宝营销策划设计方案

　　甘特图行动计划—12个月建立完善的客户-公司的衔接 制度，加强客户管理，制定区 域招商计划或客户开发计划。 管理优秀的客户即创造公司未 来的业绩。

　　9~10 月

　　94/100

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　　甘特图行动计划—12个月

　　11~12 月

　　从企业内部强化关键工作流程 、关键制度来培养组织执行力 。 总结全年工作情况，通过召开 员工年终大会实施激励机制， 提升企业文化，并制定第二年 度计划。

　　95/100

　　2016年度珠宝营销策划设计方案

　　促销策略—促销方式

　　网上抽奖

　　促销方式折扣促销 积分促销

　　96/100

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　　促销策略—促销方式积分促销网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大客户群、庆典、推广某项活动等 具体实施： 时间：节假日 (具体一个时间，如晚上八点) 奖项： Sub Department Sub Department Sub Department 一等奖 二等奖 三等奖 1人 5人 10人 价值5000元的珠宝首饰 价值2000元的珠宝首饰 价值1000元的珠宝首饰

　　97/100

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　　促销策略—促销方式网上抽奖积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多 次参加某项活动来增加积分以获得奖品。 另一个原因是积分促销能增加上网者访问网站和参加某项活动 的次数和上网者对网站的忠诚度。具体要求：每购买一次加2个积分点。 具体实施： Sub Department Sub Department 20~50 赠送价值1000元的产品 50~80 赠送价值2000元的产品 80~100 赠送价值5000元的产品注：每次只能领取一次 Sub Department

　　98/100

　　2016年度珠宝营销策划设计方案

　　促销策略—促销方式折扣促销主要针对一些节假日，像国庆，五一等等打折。 注意：珠宝属于高档次商品，适当的折扣能够促进销售额 增长，但频繁和过量的折扣会导致产品原本在消费者心理 的地位降低，降低品牌影响力。Sub Department

　　因消费者面对高档次商品，有价格=价值的心理惯性思维 ，这也是影响消费者购买行为的独特手段。

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