讨论题-营销

讨论题：

1. 影响啤酒行业经营与发展的宏观经济因素有哪些？会产生怎样的影响？

2. 归纳青啤、燕京、雪花各自的市场开拓模式的特点，并进行利弊分析

3. 了解中国啤酒行业的发展史，并进行简要分析导致当前市场现状的主要

因素有哪些。

4. 结合一家具体啤酒企业，进行赢下环境分析。

5. 你认为中国啤酒如何才能维持对国际啤酒巨头的本土化竞争优势。

1、影响啤酒行业经营与发展的宏观经济因素有哪些？会产生怎样的影响？

答:

①十七届三中全会提出了解决三农问题，增加农民收入。

农民收入的增加，对于啤酒市场来说是个好消息，拥有8亿多农民的农村市场，一直是我国啤酒行业大战的瓶颈，若农村市场的消费能力得到激发而上升，啤酒行业将会长期受益。

②举办奥运会。

带来商机,青岛、燕京、百威等三家中外啤酒企业参与赞助，打破了奥运会一个行业只选一家赞助商的惯例。青岛、燕京深挖奥运商机，收益已成必然；雪花走差异化路线，凭“非奥运营销”做足奥运外围文章，分一杯羹也在情理之中；重在参与的奥运理念也让其他啤酒企业受益匪浅。

③国家的拉动内需政策。

品质优良的中低端产品将迎来消费契机。内需纾困，虽然对啤酒行业的中小企业来说，“冬天”的确来了，但“冬天”的影响有滞后性，短期内影响不明显，这主要得益于中国啤酒市场今后的增长会有强劲的“放量”。

④国家政策利好。

有利于解决企业融资难的问题。利率下调意在降低企业经营用资成本，存款准备金下调则意在解决企业的流动资金可得性问题。降息对啤酒市场融资是一个机会，在提高行业融资勇气和积极性的同时，直接带动啤酒市场发展。 ⑤国家投资刺激内需的计划和各省市跟进的巨额投资。

必将提供部分就业机会，同时提高部分人群收入，从而刺激消费，拉动内需，啤酒消费量也将因此获得提高,若农村市场的消费能力得到激发而上升，啤酒行业将会长期受益。

⑥利率下调.

降低企业经营用资成本，存款准备金下调则意在解决企业的流动资金可得性问题。降息对啤酒市场融资是一个机会，在提高行业融资勇气和积极性的同时，直接带动啤酒市场发展。

2、归纳青啤、燕京、雪花各自的市场开拓模式的特点，并进行利弊分析.

答:

(1)青啤:靠低成本收购完成其扩张,即以低价格收购那些规模不大,经营业绩不佳的啤酒生产企业,即“高起点发展，低成本扩张”的战略。

利:使其自身的规模变大,在全国各省都有畅销;市场占有率高;运营风险较低;扩张成本是较低。

弊:过于强调扩张的低成本概念，结果背负了一大堆“小舢板式”的啤酒企业;当期成本低而营运成本高，较重的历史包袱使得青啤到现在为止仍然没有形成真正的战斗力;效益不大,空有规模;青啤旗下的品牌增多，难以管理，出现造成“自己人打自己人”的情况;开支巨大;

(1)燕京:采用了“强强联合”的模式,收购大企业开拓外埠市场,提升产品结构 ,提高品牌集中度,品牌集中度上进一步提升,同时产品结构上移。

利:双方的人才、市场、机制优势和资本、技术、品牌优势均得到了较好发挥，规模效应得到充分展现;促进先进技术的研究和达到了开发;本着有市场前景、设备可改造性、有良好的水源、领导班子强有力,达到互惠互利，共同发展,有益于发挥各自的强势;通过强强联合使燕啤之资金、技术、管理与强势企业人才、管理、装备等资源实现有机的结合和优势互补，极大地增强企业的市场竞争能力;双方合作后，互为依托，互相促进，获利能力进一步提高，投资回报率较高，投资成本也比较低的；募集资金,扩大产能,扩可以充公司的生产能力。

弊:前期收购成本高;文化差异和管理理念的差异，常常不利于企业的良性发展;

(3)雪花:力推主品牌的策略,达到战略性产品和结构性产品的双推进.高端品牌先行，带动中低档增长，内涵式增长模式。一方面依靠原来并购酒厂的老品牌战略性产品，加大市场攻势，继续扩大该品牌在本区域市场的竞争力。另一方面则采取适时进入的营销法则.

利:从结构上突出全国性统一中高档品牌“雪花”和以“雪花”为品牌的高端啤酒;深度分销，将原来的批发商转变成运营商，在销售方面大部分由厂家直接管理、服务，通过这样的模式，雪花啤酒在终端极好的维护了品牌的形象和市场的秩序;雪花还建立了协作型专营的分销模式,厂商之间形成战略合作的伙伴关系，营销渠道的稳固性进一步增强，企业与渠道成员之间的关系更加紧密，忠诚度和信任

度进一步提高，企业对渠道的控制力显著增强;

弊:高端产品品牌有待完善,市场占有率不高;扩张成本较高;

3了解中国啤酒行业的发展史，并进行简要分析导致当前市场现状的主要因素有哪些。

(1)政治法律环境 中国酿酒工业的产业政策有四个转变 ：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。

(2)税收影响：国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17％的增值税，3％的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33％的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。另一方面，国家从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25%和15%消费税税率的从价征收办法的前提下，再对每斤白酒按0。5元从量征收一道消费税，同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。

(3)地方保护主义影响：中央政府已经多次运用宏观政策的力量，力图 整顿规范市场竞争秩序，但是地方保护主义具有一定的“惯性”。一些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色.

(4)国家的宏观政策：国家降息的目的主要是刺激消费，这对啤酒销售来说更是一个契机。由此看来，金融危机、降息以及看似与啤酒业发展不相关的政府行为，都在一定程度上影响啤酒业的发展。

(5) GDP及居民消费增长：GDP与居民的消费的增长肯定会拉动消费水平的提高.

(6)区域经济优势：啤酒主要产区集中在东部沿海地带。经济优势是这些地区的啤酒消费量高速增加。

(7)原材料的价格上涨：经济危机以来在国际大麦出口锐减的同时，中国啤酒行业对大麦的需求却在增加。经过连番的并购、扩张，中国啤酒行业已经连续多年维持高速发展，并成为世界上最大的啤酒大麦进口国。

(8) 生产技术发展的影响：上个世纪，日本朝日啤酒凭借对啤酒文化的 深刻理解，发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命。

(9)信息技术的影响：在瞬息万变的市场竞争中，企业必须捕捉有效的信息才能

果断决策，立于不败之地，这就要求企业必须以更短的反应时间来进行更多的协调和控制工作。

(10)社会文化环境 作为一种快速消费产品，啤酒年消费量显然与一个国家的人口结构变化有很大关系。在中国，一般而言年青人的啤酒消费量大于老年人，而城市人口的啤酒消费量要大于农村人口。

4结合一家具体啤酒企业，进行赢下环境分析。(以青啤为例) 答:

(1)经济因素：我国是发展中国家，目前正处于社会主义的初级阶段， 虽然啤酒在城镇市场有稍好的销售业绩，但9亿农村消费者是啤酒业真正的消费主体，农村市场启动不起来，啤酒企业依然在狭窄的城镇区间去竞争，在供大于求的今天，只能是微利经营。啤酒业目前产大于销，供给增长已远远超过需求增长，价格战成了企业在市场上竞争的重要手段。我国经济虽然得到了长足发展，但只要一进行人均分配，我们就落后到世界100多名以后。与经济发达、啤酒销量大的国家相比，我们的人均收入还是极为偏低，低价啤酒对城乡居民依然有极大的诱惑力;

(2)社会因素：主要表现在生活方式的变化。啤酒最早出现于古埃及和美索不达米亚（今伊拉克）地区，其制作方法由埃及经北非、伊比利亚半岛、法国传入德国，在德国南部，啤酒制造业空前发展，并由德国 的啤酒技术人员将啤酒工艺传播到全世界。改革开放后，受欧洲西方文化的影响，人们的饮食文化开始向西方靠拢，啤酒随之进入了中国，人们对啤酒经历了从不了 解→试着尝试→如今的餐饮娱乐时的不可或缺，可见啤酒文化的深厚魅力。随着人们对啤酒功效的深入探索，得知啤酒非但含有人体所需要的氨基酸，并且还含有丰富的维生素B2、烟酸和矿物质，故而得名“液体面包”。此外，啤酒在校园内广泛得到兴起，已成为校园交际文化的重要组成部分，因而，啤酒的适龄消费人群逐渐在向前延伸，现已扩大为18至60岁的人群，可见，啤酒行业其强大的消费群体。

(3)人口因素：啤酒卖什么？卖的首先是男人的梦想，男人希望喝 酒看到不真实的自己，放大的自己。男人多的地方，啤酒的销售量也会相应增加。现在人们在购买啤酒时注重的不再是价格而是啤酒的品牌和流行的时尚文化。奥运为啤酒品牌注入了激情、时尚、快乐的年轻化元素，扩大了消费群体，提升了市场份额。

(4)政策法律因素：为了减小经济危机对我国的影响，政府于2009 年4月份出台了新经济刺激方案 ，该方案以消费为纲，而啤酒是消费品的一部分。

(5)技术因素：高效低耗酿造技术从传统酿造工艺入手，围绕啤酒 生产的效率瓶

颈和资源消耗最大的工序，开发了新的高效低耗酿造工艺，结合现代技术与传统工艺创新，是高效低耗啤酒酿造关键技术的集成。

(6)全球化因素：随着世界上其他知名啤酒企业跻身于国内市场， 中国国内啤酒行业得竞争加剧，中国国内的啤酒行业不出国门就被迫参与国际竞争。青岛啤酒股份有限公司于1993年成立并进入国际市场，青岛啤酒至今在国际化道路上，大致形成了东南亚、欧洲和美国三足鼎力的局面。至2003年底，它已成为最大的出口量企业。提出了“先市场，后建厂”的全球布局，“国内市场国际化，国际竞争国内化”的新市场格局。形成了独特的资源配置能力和金融管理能力。

5、你认为中国啤酒如何才能维持对国际啤酒巨头的本土化竞争优势。

答:

(1)提高中国啤酒业的竞争层次：外资啤酒业竞争的是综合竞争 力，核心竞争力，追求品质，技术与工艺的完美统一；本土则是最底层的价格，规模，数量。

(2)当地政府扮演重要角色：切合当地国情是厂家做市场成功的 先决条件，在啤酒业内，政府扮演的非常重要的角色。许多地方政府明令或是暗示当地经销商，必须大力主销当地的啤酒产品，因为烟酒产业始终是地方政府的主要税收来源。

(3)啤酒厂家应该多种营销模式并存：做市场，没有统一的模式，最重要的就是随机应变，能够根据当地国情的不同，选择相对应的，合适的营销策略，不同的市场需要不同的营销理论来支持。

(4)加大技术投入，研发新产品：未来，只有不断开发新产品， 生产一代，开发一代，储存一代，研制一代，才能在竞争中立于不败之地.

(5)提高管理水平，积极学习先进管理理念 .

(6)“文化营销”，树立品牌：洋啤酒的品牌文化和历史底蕴有着 足够的优势。本土啤酒要积极开发和挖掘自己的品牌文化，不应再以销售论英雄，要培养一批真正的忠诚消费者。