谈定性与定量研究在广告认知评价中的运用

谈定性与定量研究在广告认知评价中的运用

本文使用目的链模型作为定性研究范式，考察了消费者对一家鞋业企业平面广告的认知方式，并依此编制问卷，使用定量研究范式测量了消费者对广告的具体认知和评价，最后指出了定性和定量研究在洞察消费者广告认知中的作用。

关键词：定性研究 定量研究 手段 目的链 广告认知

在营销过程中，企业必须准确把握消费者对广告的认知和评价，洞察消费者对广告的认知，有一个科学严谨的流程，即市场细分——广告制作——广告试测——广告修正——广告传播。市场细分能告诉企业消费者的基本需求和价值观情况，以此设计广告，并在小范围内进行广告测试，以便更深入的考察消费者对广告的认知态度，进而对广告进行修正或微调，最后才有正式的广告转播。在上述的整个过程中，常常需要进行定性研究和定量研究，前者可以发现消费者在广告认知中的动机与核心价值观，并为后者指明方向，进而具体考察广告的优劣。

手段目的链模型认为，面对客观事物，人们遵循着这样的认知路径：属性认知—心理结果——核心价值观。在广告认知研究中，属性认知相当于受众对广告特点的认知，如广告的色彩、音乐背景、让人产生的一级心理体验等；心理结果指在属性认知的基础上，受众被激发的次级联想，包括积极和消极的情绪体验，如受众想象自己使用产品后自尊心的提高；核心价值即广告激发了受众的哪些核心价值观，如广告使受众认为，成功很重要，即核心价值。经过以上三个过程，受众才能形成对广告的整体评价，并最终关联到对产品的认知态度。模型中，阶梯法（laddering method）常常作为具体的研究工具。基本的程序是，向被试（广告受众）呈现三则不同的广告，指导语为“请从某个角度，把这三则广告分为两个不同的类别”，“你为什么把这两个广告判为一类呢？它们和第三个有什么不同吗？”“广告有这个特点会让你有什么感觉？”、“广告的这个特点对你很重要吗？为什么？”诸如此类的提问，就产生了属性认知、心理结果和核心价值观念，这反映了被试的广告认知方式。

定性研究

（一）研究方法

被试全部来自于宜宾学院心理学专业大三的学生，两个班总共有62人，其中男30人、女32人，平均年龄22.9岁。被试的选择和广告及产品的潜在受众具有很好的同质性，即都为青年人，因此，研究结果有一定的外推效度。

广告刺激是四川征峰鞋业的三则平面广告，具有相当的同质性，其广告定位同为 “运动因我而变”，广告中的人物形象基本相同，广告产品为同样品牌和款式的运动鞋。三则广告同一设置为6.9cm高和8.90cm宽的卡片，原有色彩不变。

阶梯法采访在环境安静的隔间进行，每次只针对一个学生，最短的访谈时间为15分钟，最长的为32分钟。在采访中，研究者做简要的笔录，并录音。在10天内，对所有被试的采访完毕，皆为有效被试。

以手段——目的链模型来精简访谈材料，并坚持整体意蕴把握，兼顾关键词汇，以具体抽象水平来分层的原则，共提取出了4个关键属性，即动感（A1），活力（A2），色彩（A3），个性（A4）；三个关键的心理结果，即积极生活态度（C1）、快乐（C2）、健康（C3）；两个最重要的价值观，即美好生活（V1）和自我价值实现（V2）。

（二）研究过程

对阶梯法的访谈材料进行手段——目的链模式的精简，得到的就是一个简明的认知地图（见图1）。在认知地图中，A135表示在所有被试的认知评价中，属性A1“动感”出现了35次 ，这样，属性A2“活力”在认知评价中出现了32次，属性A3“色彩”出现了15次，属性A4“个性”出现了27次；心理结果C1“积极生活态度”出现了29次，心理结果C2“快乐”出现了32次，心理结果C3“健康”出现了22次；价值V1“美好生活”出现了22次，价值V2“自我价值实现”出现了10次。

箭形线条上的数字表示认知上的联结次数，大于20的联结用了实线，小于5的联结略去，其余用虚线，这样，被试对广告的主流认知就简明扼要的显示了出来。如属性A1“动感”和心理结果C1“积极生活态度”在认知评价中有25个联结，意思是，有25人认为，具有动感的广告可以让人产生积极的生活态度；以此类推，可以发现，在认知地图的四个属性中，A1“动感”、A2“活力”和A4“个性”共同较多指向了两个心理结果，即C1“积极生活态度”和C2“快乐”，而这两个心理结果又较多指向了一个核心价值观，即V1“美好生活”；而其他属性、心理结果和价值之间的认知联结则处于相对次要的地位。

（三）研究结果

认知地图表明，在被试的认知中，广告的三个属性最为重要，依次为：动感（A1），活力（A2），个性（A4），而色彩（A3）在前三者的背景下，处于次要地位；这些属性带来两个重要的心理结果，即积极生活态度（C2）和快乐（C1），而健康（C3）也作为一个心理结果，显得并不重要；这些心理结果符合的一个最为重要的核心价值观，即美好生活（V1），而自我价值的实现（V2）也作为一个核心价值，处于次要地位。需要指出，那些次要的属性、结果或者价值观远非可以忽略，而是指在营销中，要做到抓大放小。如，在属性这个层级上，宜人的色彩设计是基础，在此基础上，要重点突出广告的动感、个性和活力因素。而且，广告属性、心理结果和价值之间的关系很复杂，因此，留心次要的方面是相当重要的。

从定性分析上，可以基本得出：属性——心理结果——价值的主流认知（见图2）。它反映了消费者对征峰鞋业平面广告的认知维度。可以发现，性感浪漫

的属性、健康的心理感觉和自我实现的价值观并没在上述的主流认知中出现。这表明，消费者对此类广告的认知也许不同于一般的刻板观点，即运动鞋方面的广告一定要体现出浪漫性感、突出健康感觉以及实现自我的追求。对消费者广告的认知进行深刻的洞察，正是定性研究的优势所在。

定量研究

（一）量表的编制与分析

量表编制以提取到的属性、结果和价值观为核心概念，延述为一个个完整的句子，如“下面是三个广告的两两比较，请圈出每一对比较中更具有动感的广告”，这是测量属性A1“动感”的项目。这样，其他三个属性、三个心理结果和两个价值观都产生类似的项目，所以共有九个项目。某则广告被选中一次，就记一分，一则广告在每个属性、心理结果和价值上的得分范围都在0到62分之间。

由于每个项目的表述紧扣上述的属性、心理结果和价值，即每个项目忠实的反映了所测的认知建构，所以量表有很好的效度；将男性被试（30人）随机性地分为两组，每组15人，用卡方检验考察各个属性、心理结果和价值在每个组上的得分有无显著差异，女性被试同样处理。卡方检验均不显著，表明量表信度教高。

（二）研究过程

将定性研究中的广告附在问卷开头，对原有的被试进行施测，结果如表1所示。

表1表明，在A1动感和A2活力属性上，三个广告在被试的评价上差异非常显著，广告2在这两个属性中得分最高，其次是广告3，最后是广告1；在A3色彩属性上，广告2和广告1得到的评价最高，广告3得到的评价最低，且差异具有显著性；三个广告只在C1快乐这一心理结果上有显著差异，广告2得分最高，广告3次之，最后是广告1；在V2自我价值实现这个维度上，三个广告差异显著，广告2得分最高，其次是广告3和广告1。虽然在研究1中，幸福生活这个价值更值得重视，但三个广告在此没有显著差异。

图3清楚地显示了三个广告在属性、心理结果和价值三个层面上的对比结果。根据被试的认知评价，在属性、心理结果和价值三个层面上，广告2均处于优势地位；在A3色彩属性上，广告2接近广告1，而广告3最低。

研究结果

广告的产品为运动鞋，消费者为青年人，因此，体现青年人的运动和活力无疑是相当正确的，广告定位很好，即“运动因我而变”；但广告画面的寓意必须和广告定位保持一致，以强化后者。广告1中，男女代言人偎依在一起，这一浪漫诉求和“运动因我而变”在认知上距离很远，这也使广告1在活力和动感属性上得分很低。而广告2和广告3就在这两点上体现的较好。尤其是广告2，画面上的青年女性长发飘逸，右手臂向后舒展，五指张开，头似向后甩动，等细微和恰当的肢体语言，正是广告定位的有力表达。

广告的色彩无疑也是相当基础的元素。暖色要比冷色更能激发人类的积极情感。广告1和广告2中的暖色，如红色、粉色和绿色，给被试以积极的联想和情感体验，也和“运动因我而变”有着正性的认知联系；而广告3冷色较多，如青色，这给被试以消极的体验。在本研究中，广告1和广告2在色彩上得到了相似的积极评价，而广告3得到的评价较为消极。

手段——目的链认为，在人类的认知中，对事物属性的认知处于基础的地位，不同属性的知觉可以让人们产生不同心理体验，并激发特定的核心价值观，以形成对事物的整体评价。广告1和广告3在重要的属性上有显著的缺陷，极大影响了被试在心理体验（结果）和价值上的评价，如在几乎所有的心理结果和价值中广告2得分都是最高的。因此，在营销的实践活动中，广告2无疑是最佳的广告方案选择。

综上所述，定性研究可以很好的揭示消费者在广告认知中的深层动机、心理体验和核心的价值观念，对企业了解消费者的广告认知是非常必要的，这非常有利于产品市场细分的审计。了解了消费者对广告的认知方式后，就是对广告设计的选择和最优化，这就必须在上述的基础上，详细考察受众对多个广告的认知差异。因此，测量方向明确的定量研究就非常必要。总之，企业对消费者广告认知的考察，完全可以在非概率性抽样、小样本的情况下，通过定性和定量研究的结合，做到省时省力并且有效。

参考文献：

1.Chan，K. Diehl，S. Consumer’s response to offensive advertising： A cross cultural study.International Marketing Review Special Issue on Global Advertising，2007

2.Reynolds T J. Implications for values research： a macro vs. micro perspective

[J]. Psychology & Marketing，1985