网络品牌忠诚度影响因素实证研究

上传者：汤晓青
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上传时间：2015-05-06
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网络品牌忠诚度影响因素实证研究

本文通过回顾国内外网络品牌忠诚度的相关研究，找出影响网络品牌忠诚度的诸多因素并提出假设，并运用AMOS17.0统计软件，对理论模型中的相关参数进行估计及检验，最后得出网站与技术、客户服务、信任与安全是影响网络品牌忠诚度的主要因素。

关键词：网络品牌忠诚度影响因素结构方程

引言

随着网络营销的盛行，建立与维护顾客网络品牌忠诚度逐渐成为网络市场营销理论和实践的焦点。许多研究表明，企业的销售额中有相当一部分是来源于其忠诚消费者，企业获得一个新顾客比维持一个老顾客的成本要高得多。企业为了获得源源不断的利润，不仅要吸引新顾客，更要致力于维护这些忠诚的老顾客。顾客的忠诚度提高了，相应企业的市场竞争力也会随之提高。品牌忠诚度的重要性已经得到了国内外各界的广泛认同，传统的部分品牌忠诚度研究也适用于网络品牌忠诚度，但网络品牌忠诚度有其独特性。目前，国内对网络品牌忠诚度的研究还处于起步阶段，因此对网络品牌忠诚度的研究具有积极的现实意义。

本文采用以实证研究为主、理论分析为辅的方式，将品牌忠诚度的相关理论研究成果进行整合，分析研究网络品牌忠诚度的影响因素。

文献回顾和研究假设

网络品牌忠诚度（朱洁，2007）是指网民在某网站重复浏览或消费的行为。国内外学术界及企业界已经对网络品牌忠诚度的研究越来越关注，但国内外对网络品牌忠诚度影响因素的实证研究还比较缺乏，回顾相关文献（Anita，2010；陈凌云，2006；朱洁，2007；谢鹏，2008；徐正东，2009；鲍林，2010等），本文发现影响网络品牌忠诚度的因素主要有网站与技术、客户服务、价值主张、品牌倾向和信任与安全五大类。

（一）网站与技术因素

网站给顾客的第一印象非常重要。它包括快速页面加载功能、个性化网站特征、有效的搜索功能等。Szymanski and Hise （2000）指出，方便的网站功能是决定顾客满意度的主要因素，而这反过来又会影响顾客是否重复浏览一个网站。很多网站往往会根据目标客户群体去做不同的网站设计，这也意味着这个网站的个性化特征和内容是为了迎合目标客户的偏好。

网络企业必须清楚许多顾客有时间因素的约束，如果它的网站缺少快速的页面加载功能和较好的浏览便捷度，那么它可能会失去潜在的顾客。再者，网站的有效搜索功能也非常重要，它确保顾客能在短时间内搜索到自己想要的物品或信

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