浅析西部马华的快餐服务营销(0415整稿)

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浅析西部马华的快餐服务营销

摘要：随着工作压力、生活节奏的不断加快，人们对于便捷化的消费行为更加认可。很多人已经逐渐习惯便捷化的消费，其中最为常见的一种习惯就是餐饮。西部马华就是这种因素中而产生的企业，该企业以面食小店起家，用二十年的坚持，成功拓展成一个品牌企业，在令人惊叹的同时，也有很多值得的思考。为此本文从营销角度，探讨西部马华快餐服务的特色及成功。重点探讨西部马华在营销方面的定位及特点。

关键词：西部马华；快餐服务；营销特色

Abstract: with the pressure of work, accelerating the pace of life, people for convenient consumption behavior more recognition. A lot of people have been getting used to convenient consumption, one of the most common kind of habit is food. Western ma hua is the factors resulting in the enterprise, the company started with noodle shop, with 20 years of persistence, success to expand into a brand enterprise, in the stunning at the same time, also has many is worth thinking. This paper from the perspective of marketing, this paper discusses the western ma hua and the features of fast food service success. The paper mainly discusses the positioning and characteristics of western hua was in marketing.

Key words: the western ma hua; Fast food service; Marketing characteristics

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目 录

摘要 ..................................................... 1

关键词 ................................................... 1

Abstract ................................................. 1

Key words ................................................ 1

引言 ..................................................... 3

一、西部马华简介 ......................................... 3

二、西部马华的产品特色及服务定位 ......................... 4

（一）品质产品，丰富的产品种类可供选择 ................ 4

（二）科学选址规范装修——服务定位 .................... 5

（三）规范管理模式经营，提升企业效益 .................. 5

（四）重视人才发展，创“人”核心企业文化 .............. 6

三、西部马华营销观念思维，“品牌化”发展思路 .............. 7

（一）西部马华营销观念思维 ............................ 7

1、市场细分与市场定位 .............................. 7

2、客户需求 ........................................ 8

3、客户沟通 ........................................ 9

（二）西部马华品牌化发展思路 .......................... 9

参考文献 ................................................ 10

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引言

倒退到20年前，西部马华仅靠牛肉面起家，一直坚持24小时餐厅。随着市场的变化，人们需求的多元化，如今它已是一家以经营中国西部特色餐饮为主，集原料种植养殖加工、食品生产、多元化经营为一体的大型清真餐饮连锁企业，拥有西部马华牛肉面餐厅、西部马华火锅餐厅、马华食府餐厅等多种经营模式。现在北京已开设31家直营店面，西安3家。到2015年，企业已经涉足深圳、上海开设店面，逐步进驻北上广深等一线城市。西北人的特色口味西北人爱吃面食这是众所周知的，但是口味上有所不同，通常偏好辣、咸的口味，对于酱油、料酒、白糖这些调料较少使用。像辣椒粉这样的调料在西北人的日常饮食生活中占有很高的地位。将辣椒粉作为佐料用作烹调面食，也是西北菜在制作和西北人在饮食方面的一大特色之一。

一、西部马华简介

北京西部马华餐饮有限公司创建于1988年，以经营中国西部清真特色餐饮为主，是一家集养殖与种植、原料加工、食品生产、物流配送及多元化经营为一体的大型连锁清真餐饮企业。目前公司拥有西部马华牛肉面、西部马华庄园、西部马华火锅、西部马华食府等四大餐饮品牌，在北京已建有20余家中等规模以上的餐厅和一家大型美食庄园。

西部马华经营品种在正宗西北清真风味炒菜和面食的基础上，发展出新派清真菜、清真粤菜、京味清真炒菜、家常系列炒菜、火锅系列菜肴、盖浇饭和丰富的京味早餐等一系列针对市场消费特点的特色美味产品，极大地满足了广大食客的就餐需求。

西部马华主打的特色牛肉面也带有辣味，但通常为食客端上的是一碗百分百的原汤，先请食客品尝原味，再由食客自己加入辣椒、醋等调料。一碗汤的诞生由一半斩断的牛棒骨、一半新鲜的纯牛肉，过滤的纯净水，再配以十几种天然香料，设定好水和骨头的比例（中途不能加水过多），经过大约5小时西部马华招牌牛肉面的熬制过程，呈现出的纯骨浓汤就是白色的。

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董事长马华一直坚持着保证食材的货真价实、原汁原味，“作为老总，我的产品就和我的孩子一样，每天早上必吃一碗面，一两面，35克牛肉片，配有萝卜、湘菜、鸡蛋，非常营养健康，既成了习惯，也为了检查工作，保证每天的选面、选肉必须都要过关。”对于回民而言，他们的信仰很深，坚持的原则也就极为牢固，在餐饮原材料的选择和加工上就尤为慎重，做出的品质也最值得民众信赖。

二、西部马华的产品特色及服务定位

在服务时段和产品开发上，公司将营业时段分为早餐时段、午餐时段、晚餐时段、下午休闲时段及夜间消费时段，针对不同时段推出满足客人不同需求的各种餐饮产品，并在所有餐厅始终坚持“全天24小时不间断经营”的服务模式。

（一）品质产品，丰富的产品种类可供选择

西部马华精选散养鲁西黄牛，肉质鲜嫩、顶级排酸，经过全程冷链物流。而其牛肉面里面的制作，通过优选安全营养的澳麦，经过西北面艺大师现场拉神，口感筋道。使用的澳粉，劲度值高，小用添加类似蛋黄等调配，出来的味道带有一股天然浓厚的麦香味，但净价比国产贵一倍以上。西部马华的董事长马华一直坚持，“既然是面，必须要有麦香味，包括企业的饼子也是用这种澳粉制作，什么也不添加，吃起来却是甘甜的，一定要突出这种自然的味道。”传统的西北牛肉面上可能会有2毫米的油，主要是因为加放牛油目的为了提香。但是马华推崇少油少盐，要求小放牛油，根据北方人的口味保持味道的清淡，汤必须亮，而且是透亮。对信仰的坚守。

牛肉面的汤保质期是4-5天，要保证生产后第二天就配送到店使用。水是过滤过的纯净水，因此端上的汤才能熬出纯白色。牛肉面里绝对小放味精，因为面突出的是牛肉和棒骨鲜美的香味，味精会和这些味道相互冲突，更会在嘴里残存卜物质影响口感。面里的肉必须是阿句屠宰，宰杀的牛必须健康。“只有这样我才能食用，否则原材料都小能保证。哪怕发展慢一些，也要坚持最基本的品质。”信仰约束着西部马华企业，规范着商业活动，因此餐饮界出现的一些问题小会出现在清真餐饮企业中。精选140多种西北小吃。

西部马华里面类产品总共有二十几款，除了招牌骨汤牛肉面、番茄牛肉面等较为畅销外，还有炒面、拌面、凉皮、哨子面、西部泡摸、肉夹摸等等，选出各

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类带有西北风味的小吃，集结了将近140多个品种的快餐。若问客人，“想起西部马华什么了?”答：“牛肉面，烧烤。”对于部分客人这两样算是黄金搭档。而另外西北人钟爱的三种经典搭档，则是面汤、烤包子和胡麻油香豆饼。烤包子由高筋面粉、特级红薯粉、精选牛肉、秋木耳、胡萝卜、大葱、鲜姜、香油、红油、调味料等制作而成，外面很少能吃到，其中纯瘦的瘦肉在西北地区只能剁馅，肉是颗粒状，剁完后带着皮和油，做成包子馅。而西北人小时候吃的胡麻香豆饼则包含高筋面粉、宁夏上等胡麻油、香豆粉、鸡蛋、牛奶、盐、酵母粉、调味料等，选取甘肃会宁当地最好的胡麻油制作。

（二）科学选址规范装修——服务定位

西部马华从餐厅选址、装修装潢设计等方面入手，全力打造满足少数民族群众餐饮需求的全新清真风味餐厅。为此，公司高层在餐厅的选址上，有效地利用“餐厅营业额预估”这一先进的开发理论，将餐厅门前人流量、车流量及周围商圈写字楼、商场、学校及居民楼等客人数目有效地统计起来，科学地进行分析、评估，通过这一理论来指导、研究餐厅开店规模和餐厅开业时间。与此同时，西部马华将餐厅尽量开在离少数民族群众较近的地区，如在离北京市海淀区各大院校较近的双榆树地区就开有两家餐厅，分别是24小时经营的马华拉面中餐厅和具有浓郁西部特色的西部马华火锅餐厅，同时在北京市朝阳区、西城区和丰台区都设立有全天24小时经营的西部马华餐厅。

针对餐厅的装修装潢，公司高层拜访伊斯兰教各界人士，认真听取他们的意见和建议，并请专业人士设计餐厅，考虑到少数民族群众的风俗习惯，将餐厅布置成少数民族群众喜欢的风格，无论是门头及窗框的设计，还是装修材料和颜色的搭配，都充分满足精准、专业及雅俗共赏的需求，特别值得一提的是西部马华公司第十家餐厅——紫金餐厅，很好地诠释了清真餐饮的装修内涵和理念。

（三）规范管理模式经营，提升企业效益

西部马华是在一家拉面馆基础上成长起来的大型连锁餐饮企业。公司深知产品的标准化在餐厅经营中的重要地位，为此建立了规范的进、销、存经营管理体系。

原物料采购初加工是一家餐饮企业的经营源头，西部马华制定了一套完善的货物采购、品质控制管理模式，原物料的采购均来源于定点、定向的正规生产厂