车载移动电视的传播效果分析

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　　摘 要

　　近年来，车载移动电视的发展十分迅速，随着公交人群数量的不断增长，它正在潜移默化地改变着越来越多的人的生活。作为一个新型流动媒体和一个新的媒体经济增长点，车载移动电视对人们的影响到底有多大，它的传播效果又如何。本文主要分为五个部分，第一部分介绍了车载移动电视的产生；第二部分阐述了车载移动电视传播的内容；第三部分写了车载移动电视的传播优势；第四部分重点分析了车载移动电视传播的效果；第五部分为完善车载移动电视的传播效果提出了几点建议。

　　关键词：车载移动电视；传播效果；建议

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　　目 录

　　摘 要...................................................................................................................... 1

　　引 言...................................................................................................................... 3

　　一、车载移动电视的产生.................................................................................... 3

　　二、车载移动电视的传播内容............................................................................ 3

　　三、车载移动电视的传播优势............................................................................ 4

　　（一）新闻传播 “短、频、快” .................................................................. 4

　　（二）被动接受节目娱乐服务于大众........................................................ 4

　　（三）目标明确达到率高............................................................................ 5

　　四、车载移动电视的传播效果及其分析............................................................ 5

　　（一）传播效果............................................................................................ 5

　　（二）传播效果分析.................................................................................... 6

　　五、完善车载移动传播效果的建议.................................................................... 7

　　（一）提高新闻传播效果............................................................................ 7

　　（二）提升节目服务效果............................................................................ 8

　　（三）注重开发广告效果............................................................................ 8

　　结 论...................................................................................................................... 8

　　参考文献................................................................................................................ 9

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　　引 言

　　车载移动电视是在公交车、地铁、轮渡等公共交通工具上传播声音和图像信息的大众媒介，是可在移动状态中收看的电视，是传统电视媒体的延伸。它提供了一种新型的传播方式，即可在路途行进的过程中，通过数字技术以无线发射、地面接收的形式，向受众传递声音、画面信息。车载移动电视2000 年进入中国市场，

　　发展至今仍表现平平，甚至止步不前，没有发挥预期的传播作用。随着城市化进程的加快，公交车、地铁、轻轨等一系列公共交通工具将进一步发展，车载移动电视仍有巨大的发展空间。

　　一、车载移动电视的产生

　　车载移动电视的出现具有重要意义，它变固定接收方式为移动接收方式，是一个重大变革。事实上，移动多媒体的发展将成为区别甚至超越传统媒体和网络媒体的 “第五媒体”。当然，也有人把公交移动电视称之为继报刊、广播、电视、网络、手机之后的“第六媒体”。但是，无论怎样界定公交移动电视，我们都不能否认，它的迅速发展给传媒产业带来新的经济增长点。

　　“电视长了脚，跟着观众跑。”这是车载移动电视最生动的写照。车载移动电视最早出现在新加坡。2001年，新加坡率先1500辆公交车上使用移动电视，随后迅速普及到中国的香港、台湾等地。2003年 1月1日，上海东方明珠移动电视开播，作为内地第一个移动电视频道，目前已经在上海市区150余条公交线路、近4000辆公交车上安装了移动电视机，其中90%的线路贯穿中心城区，日受众达700万人次。自东方明珠移动电视开播以来，北京、武汉、长春、南京等十多个城市，也相继开始在公交车上开播移动电视。短短几年时间内，移动电视从“一枝独秀”到“遍地开花”，它的发展引起了人们的广泛关注。

　　二、车载移动电视的传播内容

　　第一，车载移动电视的内容应该在电视新闻基础上提炼信息，进行有效传播。在其内容的选择上应以风趣幽默的软新闻为主。新闻内容过于长，对于短途乘客来说，一两小时之内能够接收到的新闻不丰富，较长的新闻会使乘客注意力进一步分散；对电视新闻进行二次转播，新闻内容相对滞后。

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　　第二，车载移动电视的内容适应传播环境。数字移动技术的应用，使公共移动电视服务覆盖范围扩展，电视节目资源丰富。电视节目幽默短片以强烈的视觉冲击，短小简洁、易理解、无需画外音解释的内容构成，十分符合在传播环境复杂、受众多元化和媒体接触时间短的移动电视上播放。

　　第三，车载移动电视作为与受众一路相随的媒体，应该适时将“机器—人”的传播方式柔化为“人—人”的传播方式，增加公益广告的播出量。车载移动电视在气温变化、或者在上下班高峰时段临时插播短小温暖的字幕“小贴士”，体现对受众的关怀。

　　三、车载移动电视的传播优势

　　（一）新闻传播 “短、频、快”

　　作为数字电视传播方式之一的车载移动电视，具备无线数字电视的优点，较之卫星接收，有实现容易、价格低廉的特点；较之有线接收，不易受城市施工建设、自然灾害等因素造成的断网影响；从严格意义上说，车载移动电视是一个完整的电视频道。

　　与普通电视相比，公交车载移动电视在新闻传播上更具优势。它的新闻可以是短小的，快捷的，频繁的。首先从公众习惯来看，乘客处于等待的过程中，大多无事可做，而车载移动电视的出现则弥补了这个空缺，在车厢内看一会即时发生的新闻，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短几分钟几站路即能获得新知。其次，由于受公交车这一特殊载体影响，公交车载移动电视节目可以在一个单位时间内频繁重复播出，因为它的观众是流动的，从而可以扩大信息覆盖量。有人形象地说，“电视长了脚，跟着乘客跑”。

　　（二）被动接受节目娱乐服务于大众

　　面对终端消费者笔者认为，车载移动电视受众有三大特点：

　　1、观众具有稳定性

　　主要体现在：（1）观众职业年龄分类的基本结构没有改变，如上班族；（2）收视时间保持稳定，基本日平均收视时间保持在240分钟左右，上班族的上下班时段；（3）收视高峰时段基本集中在7: 30至9: 30和16: 30 至18: 30之间；（4）对节目类型的喜好基本稳定在短新闻、气象、道路交通、菜（商）场行情、相声、

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　　小品、音乐电视等节目上。

　　2、受众对节目的选择性和收视的被动性

　　受众对节目的选择性和收视的被动性降低，几近于零。据调查统计显示，观众在家中时选择频道频率已从平均12秒下降到了 7秒; 其次是因受众生活节奏、需求个性化的变化，“黄金时间”已渐成为泛化的概念，而由观众收视特性决定节目的最佳收视时段。而公交车载移动电视的收视黄金时间，将是全天候的。

　　3、受众平民化

　　公交车载移动电视节目的大众口味主要体现在重民生，重相关利益，重新鲜，重娱乐，重时尚，重潮流，重变化。

　　（三）目标明确达到率高

　　首先，车载移动电视受众群体具有不可回避性。车载移动电视的播放环境是处于一个相对封闭的公交车厢，观众即使看不到图像，也不可回避地接受到电视广告节目声音传递的信息。因此在乘客乘车途中，它播放的广告节目的接收具有一定的强制性。其次，车载移动电视为广告主提供了一个全新的、超值的空间。

　　四、车载移动电视的传播效果及其分析

　　传播效果是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动，对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和，不管这些影响是有意还是无意的、直接还是间接的、显在的还是潜在的。车载移动电视作为一种新兴的媒体，对其传播效果的分析无疑是十分必要的。

　　（一）传播效果

　　1、从传播对象看

　　传播学家E卡兹等人在《个人对大众传播的使用》中将受众的媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，即“使用与满足”过程的基本模式。实际接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，二是媒介印象。然后受众选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为，结果有两种：需求得到满足或没有得到满足。受众在乘车时由于无聊自然会对信息、娱乐等信息产生一种需求心理，这种需求心理让车载移动电视的节目能够有效地吸引乘客的注意，当节目正好符合受众的预期心理需求