宝洁品牌分析Word

　　对品牌价值与营销策略关系的探索——以“宝洁”为例的品牌研究

　　品牌简介公司名称 宝洁 成立时间 1837年 总部地点 美利坚 合众国俄亥俄州辛辛 那提 利润排名 第14名

　　成立时间 1837年 公司口号 亲近生 活，美化生活 公司性质 外商独 资 经营范围 化学日 用品

　　宝洁公司，是全世界最大的日用 消费品公司之一。宝洁公司在全 球80多个国家设有工厂及分公司， 所经营的300多个品牌的产品畅销 160多个国家和地区，其中包括织 物及家居护理、美发美容、婴儿 及家庭护理、健康护理、食品及 饮料等。

　　宝洁在中国的发展1.建立了领先的大品牌 宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区 年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、 玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品 领域内都处于领先的市场地位。 2.业务保持了强劲的增长 中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场 之一。宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域 市场中的第二位，销售额也已位居前五位。

　　二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：

　　3.建立了出色的组织结构 在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起 重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的 98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场 的人才输出地。 4.承诺做模范企业公民 宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五 千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各 个方面。 5.人事动荡 2012年，宝洁新招管培生多数离职，10月29日， 翟峰宣布离开已经服务21年的宝洁公司。

　　宝 洁 成 功 的 营 销 策 略

　　1.多变的广告策略

　　2.多品牌战略

　　3.独特的市场营销手段

　　1.多变的广告策略宝洁营销之道中的广告策略经常运用很多方式。主要是：比较法、 数据法和证言法。

　　①比较法经常在广告中与同类型产品相比较，达到突出产品功效的作用。 不管是洗发水、牙膏还是香皂，各个维度的比较，凸显出产品更 有效、更便宜、更实用的特质，从而吸引消费者、提升知名度。 (1)佳洁士：没有蛀牙 广告中用鸡蛋的两半对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”,“因为 一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也 会像这个鸡蛋一样”,“有了佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以 有效地防止蛀牙。” (2)海飞丝； 洗发水市场宝洁有四大品牌：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣，总份 额占市场的60%以上。广告策略上依然使用比较策略，如海飞丝 的广告：叶童在讲“以前我有头皮屑，不敢……用了海飞丝后，穿 上黑色的衣服也不怕”。

　　②数据法数

　　据展示也是广告中常用的手法，宝洁深谙此道。比如玉兰油：活 肤沐浴乳说“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内， 肌肤会更有光泽，更富弹性”,洁面乳则说“它含有BHA活肤精华…… 只需七天，就能让肌肤得到改善”。 数字运用，增强了科学性解释及理性述求，同时易于理解，提升了 信任度。

　　③证言法

　　证言就是通过产品的使用者来说明、评价来证明、表现产品的优良。 宝洁的SK-Ⅱ广告便是，郑秀文、舒淇、刘嘉玲、汤唯等美女明星 的代言对公众判别产生了较大的推动力。SK-Ⅱ“晶莹剔透”的概念无 处不在，深入人心，当然这也是利用巨额广告费带来的品牌效应。 仅有六片的SK-Ⅱ面膜，价格尽然能卖到600元，但是最令人唏嘘的 是如此高价依然受到热捧.

　　2.多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中， 减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和 扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、 风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称PG宝洁没有成 为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大 类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、 牙膏用的是“佳洁士”,卫生贴用的是“护舒宝”,洗发精就有“飘柔”、 “潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧 喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最 多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目 中树立起实力雄厚的形象。

　　3.独特的市场营销手段①派送 其实和巨额费用的广告传播相比，派送是一种成本相对较低的营销 方式。通过样品派送，让消费者与产品直接接触，产生了闻其名、 见其形、知其效的结果，初步建立了产品印象及感情。派送方式对 宝洁后面的大规模市场占领起到了很好的推动作用。 宝洁实力雄厚、财大气粗、用心策划、每年派送，使其产品的品牌 影响力、知名度、营销效果都达到了最佳，值得借鉴。

　　②市场调研 前文已经说过，制造概念的同时进行产品定位，再加之需要对广告 效果和用户满意度进行评估，所以市场调研也是宝洁营销的一大利 器。宝洁每年在调研上使用的费用就达到5-7亿美元。

　　品 牌 策 略

　　1.准确命名树立品牌

　　2.实施知识营销提升 品牌价值

　　3.利益诉求与情感诉求 提高品牌的文化内涵

　　1.准确命名树立品牌

　　宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴 切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的 阻力

　　,能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力 和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过 对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名， 使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。 准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定 位，提升了品牌的形象。当

　　2.实施知识营销提升品牌价值

　　宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系 列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用 到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念， 从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于 去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔” 的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与 营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上， 知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。

　　3.利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉 利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情 求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广 感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概 告诉求很注重利益，如 “舒肤佳”与中华医学会推广“健 念。宝洁的广告诉求很注重利益，如“舒肤 佳”与中华医学会推广 “健康、杀菌、护肤 ” 康、杀菌、护肤 ”的理念；洗发水的 “去屑、健康、柔 的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念 顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。 等。这无一不是品牌的利益诉求。