目标市场营销战略Word

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　市场营销第八章目标市场营销战略参考教材：吴建安《市场营销学》(第四版)

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　第三节 市场定位 (Positioning)

　　本章重点 市场定位的含义 市场定位的步骤

　　市场定位的方式市场定位的战略

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　案例—宝洁产品的定位

　　“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； 去屑止痒“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二 合一；柔顺 “潘婷”——含维他原B5,令头发健康、 加倍亮泽；营养发根 “沙宣”——我的光彩来自你的风采；专 业定型

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　一、市场定位的含义

　　市场定位(Positioning)是根据竞争者 现有产品在市场上所处的地位和顾客对 产品某些属性的重视程度，对公司的产 品和形象进行设计，从而使其能在目标 顾客心目中占有一个独特位置的行动。 包括产品(服务)定位和企业定位。

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　市场定位的作用

　　表现公司的产品和服务对消费者具有特 别的利益和价值，并在消费者心理上形 成特定鲜明的形象；区别公司和竞争者之间的产品和服务； 刺激消费者产生购买定位所特指的产品 和服务的动机。

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　营销视野

　　定位的起源

　　“定位”是由广告经理艾尔 列斯(Al Ries) 和杰克 特劳特(Jack Trout)提出的。他们 把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项 服务，一家公司，一所机构，甚至一个 人……但定位的对象不是产品，而是针对潜 在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾 客的大脑中确定一个合适的位置。

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　二、市场定位的步骤和关键

　　明确竞 争优势

　　选择竞 争优势

　　显示竞 争优势

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　识别潜在竞争优势

　　—成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销 售更高一级质量水平的产品(如“格兰仕”微波炉) —产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、 外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标 市场需求特点及被满足程度(如“宝洁”五朵金花)

　　企业核心竞争优势定位

　　—企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌 知名度等方面可获取明显差别利益的优势(如“奔驰”)

　　制定发挥核心竞争优势的战略

　　—如广告、促销手段等。避免产品定位过高、过低、混 淆不清(如“李宁”)

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　市场定位的关键

　　找出产品的核心价值 实现买点与卖点的完美结合

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　1、找出产品的核心价值

　　产品的核心价值：即产品的核心利益。 只有找出产品的核心价值，才能做到 准确定位。 产品的核心利益：产品整体概念中的 最中间一层(核心产品、有形产品、 附加产品),是消费者真正的目的、 真正的需求、真正的利

　　益所在。

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　产品的核心价值

　　玉兰油的核心价值-美丽 宝马的核心价值-尊贵

　　铁板牛排的核心价值-吱吱声 (“资”的声音)

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　2、实现买点与卖点的完美结合

　　买点-POP (point of purchase),即产 品的核心价值，消费者真正关心的利 益所在。卖点-POS (point of sale),即企业向 目标顾客推销的重点。 正确的定位：应该先找出顾客的买点， 然后再根据买点设计自己的卖点。

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　三、市场定位的方式

　　避强定位迎头定位 比附定位 重新定位

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　避强定位

　　将产品定位于某处市场“空隙”,避开 直接对抗，开拓新的领域 。 成功案例：美国七喜汽水。“七喜” 突 出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非 可乐型饮料的领先者。

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　迎头定位

　　将产品定位在靠近竞争者或与其重合 的位置，通过在产品、价格、分销及 促销各方面的优势和特色在顾客心中 占据位置。成功案例：百事可乐。百事可乐挑战 可口可乐，三次正面交锋。

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　比附定位

　　将自己与强大的竞争对手联系起来，让竞 争对手带动企业扩大在市场上的影响力。

　　成功案例：蒙牛。蒙牛从产品的推广宣传 开始就与伊利联系在一起，“做内蒙古第 二品牌”;“千里草原腾起伊利集团、蒙 牛乳业……我们为内蒙古喝彩” ;“为民族 工业争气，向伊利学习”。

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　重新定位

　　对销路少、市场反应差的产品进行二次 定位。 初次定位不成功，达不到预定的营销目 标，就要进行重新定位。

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　重新定位的经典案例—万宝路从“淑女”到“牛仔”初次定位： 女性烟民 — 淡而柔和。广告口号：像五月的天气一样温和。

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　重新定位的经典案例—万宝路从“淑女”到“牛仔”重新定位：男子汉香烟—自由、野性与冒险。广告形象：最具男子汉气概的西部 牛仔 —cowboy。

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　案例讨论-另外两种重新定位的思路

　　Anybody can smoke—谁都可以抽old cowboy and little cowboy

　　—老牛仔和小牛仔

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　避免错误定位定位不充分 购买者不能真正意识 到产品的特别之处 定位过分 购买者对品牌的 认识过于狭窄

　　定位混乱购买者对品牌特征 感到困惑 定位可疑 购买者难以相信在产 品特色、价格或制造 商方面的一些宣传

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　四、市场定位的战略

　　产品差异化战略服务差异化战略 人员差异化战略 形象差异化战略

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　案例展示

　　产品差异化战略

　　—农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比 较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣 布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮 出自己的定位。

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　案例展示

　　服务差异化战略

　　—海底捞自成立以来，始终奉行“服务至 上，顾客

　　至上”的理念，以贴心，周到， 优质的服务，赢得了纷至沓来的顾客和社 会广泛赞誉。

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　案例展示

　　人员差异化战略

　　—迪士尼乐园员工的职务是“角色”,制 服是“戏 服”,上班是“上台表演”,下 班是“下台休息”,人事部门是“分配角 色部门”等。公园里的每个员工都扮演着 主人的角色，他们要用热情、真诚、礼貌 、周到的 服务为客人制造快乐。

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　案例展示

　　形象差异化战略

　　—朵维女性手机，手机中特设了“一键求 救，自动定位”的安全功能 ；还特别开发 爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设 计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主 题功能菜单。

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　差异化的原则可感知性优越性 独特性 重要性 难模仿性 可支付性 可盈利性

　　原则 差别特征有效性

　　目标市场营销战略,基于吴建安《市场营销学》(第四版)

　　课后作业：(1)选择某一典型案例进行分析，了解其 市场定位战略；

　　(2)通过对案例的模拟，感知企业是如何 进行市场定位的； (3)全班分为5组对案例内容进行模拟、 分析和讨论； (4)撰写案例分析报告。