市场营销复习

名词解释

市场营销:组织或个人为满足对方需求而进行的综合性经营销售管理活动，其目

的就是为了达成交换，并努力实现对方满意和忠诚。（满足别人并获得利润）

营销管理：为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系

而进行的分析、计划、执行和控制。

绿色营销：企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、资源的角度出发，企业向消

费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和维护社会生态的产品或服务

的营销观念。

关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的

市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构

和社会组织发生互动作用的过程。

文化营销：强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制

度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以

人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。

潜在需求：消费者未来一定时间内可能产生的对某种产品或服务具有货币支付能

力的需要。

顾客满意：一个人对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后，所

形成的预约或失望的感觉状态。

顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾

客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

后营销管理：在企业销售商品或服务后，以维持顾客为目标所进行的一系列销售

活动。

市场细分：根据顾客之间需求的差异性，把一个市场整体划分为若干个顾客群体，

每一个由需求特点相似的谷歌组成的群体构成一个细分市场。

目标市场：公司决定为之服务的，具有共同需求或特点的购买者群体。

市场定位：企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产

品如何接近顾客的营销活动。

产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的

服务。

品牌：以某些方式将自己与满足同样需求的其他产品或服务区分开来的产品或服

务。

产品生命周期：产品进入市场销售到退出市场销售所经历的全部过程。

认知价值定价：根据购买者对产品价值的认知（理解），而不是根据买房的成本

来确定价格的一种定价方式。

销售渠道：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套互相依存的组织。

物流：通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要

的地点的经营活动。

整合营销沟通：企业为营销沟通规划、实施和监督，进行跨部门的合作，目的是

吸引客户，维系客户，扩大客户规模，最终为企业创造收益。

直复营销：以赢利为目的，通过个性化的传播媒介想目标市场成员发布信息，以

寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。

问答题

如何理解市场营销的实质？

答：菲利普·科特勒认为，市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。对市场

营销对简介的定义，就是满足别人并获取利润。

美国营销专家唐·亚科布奇说，市场营销是企业与顾客之间的交换关系。

总之，市场营销就是组织或个人为满足对方需求而进行的综合性经营销售管

理活动，其目的就是为了达到交换，并努力实现对方满意和忠诚。

市场营销是一宗生活标准的创造和传递，即满足别人，获取利润。

新旧营销观念的区别体现在哪些方面？

答：

（1） 企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企

业以消费者需求为出发点。

（2） 企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制

成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，

占领目标市场。

（3） 营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或

短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需

要外，还考虑潜在的消费者的需求，在满足消费者需求、符合社会长远利

益的同事，求得企业的长期利润。

试述市场营销管理过程？

答：（1）识别市场价值。了解市场信息，进行市场调研时市场营销管理活动的开

端。

（2）选择市场价值。战略选择是经营战略的第一要素。

（3）提供、传递和沟通营销价值。在战略选择目标明确后，就要面对选择目标

制定需要实施的提供、传递和沟通战略与策略

（4）计划、组织、执行和控制营销活动。

①市场营销计划。市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。

②市场营销组织。企业需要以控制行动来保证市场营销目标的实现。

③市场营销执行。市场营销的计划和控制都需要一定的组织去完成。

④市场营销控制。营销执行是将营销计划转化为行动人物，保证这种任务的完成，

以实现既定目标的过程。

企业从事国内、国际营销活动会受哪些环境因素的影响？

1市场微观环境；

企业本身：微观环境的第一力量是企业内部的环境力量。

供应者：微观环境中的第二种力量是各类资源供应者。

营销中介：是指在企业把产品送到最终购买者手中给予帮助的有关机构。

顾客：即目标市场，也是围观环境中的第四种力量。

竞争者：围观环境第五种力量。

公众：包括政府、媒介公众、金融公众、群众团体、社区公众、一般公众。

2市场宏观环境；

人口环境：包括人口数量与增长速度，人口结构及人口地理分布及区间流动。

经济环境：直接影响营销活动的经济环境因素

消费者收入水平的变化

消费者支出模式和小费结构的变化

消费者储蓄和信贷情况的变化

间接影响营销活动的经济环境因素

经济发展水平

经济体制

地区与行业发展状况

城市化程度

政治环境：政治局势、方针政策。

国际关系：包括国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。

国际营销中的民族主义

国际营销政治风险：包括总体政局风险、所有权和控制风险、经营风险和转移风

险。

法律环境：管制企业的立法增多，法律体系越来越完善；

政府机构执法更严；

国际营销时的法律环境更复杂。

文化环境：文化渗透与营销活动的各个方面；

营销者的活动构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展；

市场营销成果的好坏受文化的裁判。

技术环境：新技术引起企业市场营销策略发生变化；

新技术引起企业营销管理的进步；

新技术对零售商业和购物习惯产生重大影响。

自然环境：指一个国家的自然物质环境和自然环境的动向。

网络环境：市场要素的变化；

商务模式的变化；

竞争规则的变化。

企业进行文化营销的主要内容是什么？

1价值观念：是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍看法或态度。

2宗教信仰：宗教对一个国家和名族的经济发展和市场状况的影响，在不同国家，

不同地区有很大的差别。

3风俗习惯：指一个国家或地区或民族约定俗成的规定、图腾和禁忌。

4教育水平：教育水平的高低直接影响人们的消费行为和消费结构。

5美学审美：美学即关于美和审美体验的观念，是文化的重要组成部分。

6语言文字：是各文化要素中区别最明显的一个要素。

试述消费者的购买决策过程？

1确认需要：消费者的需要由内部刺激和外部刺激引起。

2收集信息：有个人、商业、公共、经验四个来源。

3备选评估：分析产品属性，建立属性等级，确定品牌信念，形成“理想产品”。

4决定购买：由两种因素起作用，一是他人的态度，二是意外情况。

5买后行为：消费者购买以后，可能获得满足，这将鼓励人他今后重复购买或向

别人推荐该产品。

如何理解潜在需求？

试述“波士顿矩阵”分析法？

P125 先画图，在分析

基本的竞争战略有哪些？

1低成本战略：就是使企业的产品在同行业企业中具有成本最低的优势。

2差异化战略：指企业发展别具一格的营销活动，以差异优势产生竞争力的竞争

策略。

3集中化战略：指企业集中全部力量为一个或少数几个细分市场服务。

市场细分的作用和条件是什么？

作用：1有利于发现市场机会：可发现需求被满足的程度及哪些需求仍是潜在的

需求。

2有利于深入认识细分市场：能深入地认识细分市场的特点和正确地确定

企业的目标市场。

3有利于制定有效的市场营销组合战略：市场营销组合策略的有效性与企

业对目标市场特点的认识密切相关，自然与企业有效的市场细分密切相关。

4有利于提升企业的竞争能力：能使企业和竞争者在各细分市场上的相对

优势和劣势都能得到充分暴露。

条件：1可衡量性：是指细分的市场可以识别和衡量。

2可实现性：即企业所选择的细分市场是否容易进入。

3可营利性：即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。

4可区分性：指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。

选定目标市场的五种模式是什么？

密集一体化：即公司选择一个细分市场集中营销。

选择专门化：选择若干细分市场进行营销。

产品专门化：集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。

市场专门化：指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。

完全覆盖化：指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。

企业市场定位的内容和方式是什么？

内容：

1产品实质定位：是市场定位的核心内容，指通过产品实体本身来表现产品的特色或个性。

2服务定位：指先把握目标顾客对服务质量的希望和要求，然后努力使服务质量达到或超过

过标顾客的希望和要求的一种定位过程。

3心理定位：指满足消费者某一方面心理要求的过程。

方式：

1避强定位：指避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。

2迎头定位：与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式。

3重新定位：对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

市场定位差异化变量的内容体现在哪些方面？

1产品差异化：指产品的基本功能的某些增补。

2服务差异化：指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。

3人员差异化：指通过聘用和培训更为优秀的人员以获得差异化优势。

4形象差异化：指企业通过产品形象的塑造和企业的整体形象塑造而形成的与其他企业不同

的形象。

试述品牌战略管理过程？

1品牌有无策略：品牌运营的以一个环节就是企业生产经营的产品是否应该有品牌。

2品牌设计策略：如果企业要用自己的品牌来进行经营销售活动，那品牌设计策略就是首当其冲的决策。

3品牌统分策略：第一是统一品牌策略，第二是个别品牌策略，第三是统一品牌下的分品牌策略。

4品牌延伸策略：指企业用其成功的品牌名称推出另一种新的或改进的产品。

5品牌特许策略：是将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用。

6品牌重新定位策略：指公司面临新的竞争者或顾客偏好改变时，公司可能不得不在重新定位。

新产品开发的一般程序是什么？

1新产品构思：指为满足某种市场需要而提出的设想。

2新产品构思筛选：指删选符合本企业目标的大量关于新产品的笼统设想。

3产品概念形成和测试：经过删选后的新产品构思，需要进一步形成新产品概念。

4初拟营销规划：把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展不断完善。 5商业分析：对新产品进行实际研制与生产以前，需先进行商业分析。

6产品研制：新产品由抽象的概念转变为可触摸的物质实体。

7市场试销：企业生产小批量新产品，把产品和营销方案在典型的消费者环境中推出，以观 察市场反应。

8批量上市：是产品成功的最后一步，也是关键的一步。

简述企业渠道管理战略？

1选择渠道成员策略：即企业怎样选择中间商的问题。

中间商市场覆盖范围

中间商的实力和能力

中间商是否经营竞争对手的产品

中间商的稳定性

2激励渠道成员策略：生产者要对中间商进行有效的经销或代理激励，但要把握好适度。 合作策略，合伙策略，分销规划。

3解决渠道冲突策略：指成员之间的目标和利益不同，就会导致冲突的发生。

其解决方案：一，建立契约机制；二，建立渠道约定和信任，协调渠

道统一目标；三，综合培养和运用渠道权力。

4改进和更新渠道策略：一，增加或减少某些渠道成员；二，增加或减少某些分销渠道；三，

改进整个分销渠道。

垂直营销系统包括的内容是什么？

1公司式垂直营销系统：是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门组成的。 2管理式垂直营销系统：由于缺乏所有权的控制，一般由渠道中的某个规模大、实力强的企

业出面组织。

3合同式垂直营销系统：是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成的，也称为契

约式VMS，以合同或契约来统一它们的行动，来谋求更大的经济

和销售效果。