蜂窝模型在构建品牌资产中的应用
上传者：时石|上传时间：2015-04-21|密次下载
蜂窝模型在构建品牌资产中的应用
蜂窝模型在构建品牌资产中的应用
品牌策略或整合营销传播的运用已成为企业创造价值的重要手段。日本电通广告公司的品牌识别要素蜂窝模型以核心价值（品牌本质）为核心，包含权威基础、符号、情感利益、功能利益、（品牌）个性、典型（理想）顾客形象等多个要素。本文探讨了如何利用“蜂窝模型”塑造有竞争力的品牌，将企业价值链的各个环节重新结合起来，打造自身的竞争优势，更好地满足受众需求。文章验证了该模型如何成为有效提升以顾客为基础的品牌资产的重要工具。
关键词：品牌 品牌资产 电通蜂窝模型
文献回顾
（一）以顾客为基础的品牌资产
将“品牌”一词扩展为“品牌资产”是上世纪90年代西方营销理论的一个重要创新。随着人们对品牌资产概念的认识和不断深化，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域，并逐渐成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，相应产生了很多品牌资产理论。具体来看，戴维?阿克（David A. Aaker）认为品牌是企业最重要的资产，同时也是其竞争优势的基础与盈余主要来源；菲利普?科特勒（Philip Kotler）认为品牌是企业的一项持久性资产，一个强有力的品牌实际代表一群忠诚顾客的集合。品牌资产是由三类顾客所组成，分别是很满意的顾客、将品牌视为朋友的顾客，改变品牌徒增成本、对品牌非常投入，给予品评很高的顾客等三类；凯文?凯勒（Kevin L Keller）从消费者角度出发，提出以顾客为基础的品牌资产概念，是消费者受营销效果的刺激，反映在对品牌认知上的差异，包含品牌认知、差异化效果与消费者反应。品牌认知是品牌知名度和品牌形象所形成的联想网络记忆模式，差异化效果是消费者面对相同的营销组合活动的认知、偏好及行为。
本文采用凯文?凯勒（Kevin L Keller）的观点：“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity)，而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
（二）品牌识别
凯文?凯勒（Kevin L Keller）认为品牌识别不受限于产品与销售决策，是建
下载文档
热门试卷
- 2016年四川省内江市中考化学试卷
- 广西钦州市高新区2017届高三11月月考政治试卷
- 浙江省湖州市2016-2017学年高一上学期期中考试政治试卷
- 浙江省湖州市2016-2017学年高二上学期期中考试政治试卷
- 辽宁省铁岭市协作体2017届高三上学期第三次联考政治试卷
- 广西钦州市钦州港区2016-2017学年高二11月月考政治试卷
- 广西钦州市钦州港区2017届高三11月月考政治试卷
- 广西钦州市钦州港区2016-2017学年高一11月月考政治试卷
- 广西钦州市高新区2016-2017学年高二11月月考政治试卷
- 广西钦州市高新区2016-2017学年高一11月月考政治试卷
- 山东省滨州市三校2017届第一学期阶段测试初三英语试题
- 四川省成都七中2017届高三一诊模拟考试文科综合试卷
- 2017届普通高等学校招生全国统一考试模拟试题（附答案）
- 重庆市永川中学高2017级上期12月月考语文试题
- 江西宜春三中2017届高三第一学期第二次月考文科综合试题
- 内蒙古赤峰二中2017届高三上学期第三次月考英语试题
- 2017年六年级（上）数学期末考试卷
- 2017人教版小学英语三年级上期末笔试题
- 江苏省常州西藏民族中学2016-2017学年九年级思想品德第一学期第二次阶段测试试卷
- 重庆市九龙坡区七校2016－2017学年上期八年级素质测查（二）语文学科试题卷
- 江苏省无锡市钱桥中学2016年12月八年级语文阶段性测试卷
- 江苏省无锡市钱桥中学2016-2017学年七年级英语12月阶段检测试卷
- 山东省邹城市第八中学2016-2017学年八年级12月物理第4章试题（无答案）
- 【人教版】河北省2015-2016学年度九年级上期末语文试题卷（附答案）
- 四川省简阳市阳安中学2016年12月高二月考英语试卷
- 四川省成都龙泉中学高三上学期2016年12月月考试题文科综合能力测试
- 安徽省滁州中学2016—2017学年度第一学期12月月考高三英语试卷
- 山东省武城县第二中学2016.12高一年级上学期第二次月考历史试题（必修一第四、五单元）
- 福建省四地六校联考2016-2017学年上学期第三次月考高三化学试卷
- 甘肃省武威第二十三中学2016—2017学年度八年级第一学期12月月考生物试卷
网友关注
- 高职院校科研经费核算与管理初探
- 工厂设施及设备管理程序(中)
- 公共场所英文译写规范
- 用禅的智慧消融自我
- 税委会[2015]2号《国务院关税税则委员会关于锦纶6切片反倾销措施期终复审期间继续征收反倾销税的决定》
- 网吧消防安全管理制度
- _公司治理结构的理论基础
- 草根众创之家是骗钱的吗？能做吗？人多吗？
- 7.QJSJPG070107-2013新产品批量投产阶段管理标准
- 麦肯锡七步成诗法
- 信阳行政划分
- 品质周报表
- 固定资产管理的标准管理规程
- 班组长培训流程
- 行政事业单位会计问题与改进措施研究(4.23已修改)
- 管理者应该征求员工的意见和建议——中国讲师网
- 钟表匠一语道破
- 07-15生产过程的控制程序
- 数据分析管理程序.
- 江中泡泡美多少钱一盒,江中泡泡美代理怎样做？
- 信赖性试验管理程序(中文).
- 高职院校网络教学资源系统的构建
- 会计分录
- 注册为有限责任合伙企业公司可望享有税务优待
- 实验四(2013)
- 公众推波,媒体助澜
- 资料整理明细
- 从限购政策看房价
- 基于O2O模式的顺丰速运有限公司的战略转型分析_杨琳华
- 领导干部带班管理制度
网友关注视频
- 七年级英语下册 上海牛津版 Unit9
- 沪教版牛津小学英语（深圳用） 六年级下册 Unit 7
- 冀教版小学数学二年级下册第二单元《有余数除法的竖式计算》
- 七年级英语下册 上海牛津版 Unit3
- 冀教版小学数学二年级下册第二单元《余数和除数的关系》
- 第8课 对称剪纸_第一课时(二等奖)(沪书画版二年级上册)_T3784187
- 第4章 幂函数、指数函数和对数函数（下）_六 指数方程和对数方程_4.7 简单的指数方程_第一课时(沪教版高一下册)_T1566237
- 沪教版牛津小学英语（深圳用） 四年级下册 Unit 12
- 第19课 我喜欢的鸟_第一课时(二等奖)(人美杨永善版二年级下册)_T644386
- 冀教版英语四年级下册第二课
- 外研版英语三起5年级下册（14版）Module3 Unit1
- 【部编】人教版语文七年级下册《逢入京使》优质课教学视频+PPT课件+教案，安徽省
- 北师大版八年级物理下册 第六章 常见的光学仪器（二）探究凸透镜成像的规律
- 第五单元 民族艺术的瑰宝_16. 形形色色的民族乐器_第一课时(岭南版六年级上册)_T3751175
- 3月2日小学二年级数学下册（数一数）
- 精品·同步课程 历史 八年级 上册 第15集 近代科学技术与思想文化
- 沪教版八年级下册数学练习册20.4（2）一次函数的应用2P8
- 冀教版英语五年级下册第二课课程解读
- 3.2 数学二年级下册第二单元 表内除法（一）整理和复习 李菲菲
- 第五单元 民族艺术的瑰宝_15. 多姿多彩的民族服饰_第二课时(市一等奖)(岭南版六年级上册)_T129830
- 冀教版小学数学二年级下册第二周第2课时《我们的测量》宝丰街小学庞志荣
- 苏科版八年级数学下册7.2《统计图的选用》
- 苏科版数学 八年级下册 第八章第二节 可能性的大小
- 沪教版牛津小学英语（深圳用）五年级下册 Unit 1
- 苏科版数学七年级下册7.2《探索平行线的性质》
- 外研版英语七年级下册module1unit3名词性物主代词讲解
- 外研版英语七年级下册module3 unit1第二课时
- 沪教版牛津小学英语（深圳用） 五年级下册 Unit 12
- 沪教版牛津小学英语（深圳用） 五年级下册 Unit 7
- 外研版英语七年级下册module3 unit2第一课时
精品推荐
- 2016-2017学年高一语文人教版必修一+模块学业水平检测试题（含答案）
- 广西钦州市高新区2017届高三11月月考政治试卷
- 浙江省湖州市2016-2017学年高一上学期期中考试政治试卷
- 浙江省湖州市2016-2017学年高二上学期期中考试政治试卷
- 辽宁省铁岭市协作体2017届高三上学期第三次联考政治试卷
- 广西钦州市钦州港区2016-2017学年高二11月月考政治试卷
- 广西钦州市钦州港区2017届高三11月月考政治试卷
- 广西钦州市钦州港区2016-2017学年高一11月月考政治试卷
- 广西钦州市高新区2016-2017学年高二11月月考政治试卷
- 广西钦州市高新区2016-2017学年高一11月月考政治试卷
分类导航
- 互联网
- 电脑基础知识
- 计算机软件及应用
- 计算机硬件及网络
- 计算机应用/办公自动化
- .NET
- 数据结构与算法
- Java
- SEO
- C/C++资料
- linux/Unix相关
- 手机开发
- UML理论/建模
- 并行计算/云计算
- 嵌入式开发
- windows相关
- 软件工程
- 管理信息系统
- 开发文档
- 图形图像
- 网络与通信
- 网络信息安全
- 电子支付
- Labview
- matlab
- 网络资源
- Python
- Delphi/Perl
- 评测
- Flash/Flex
- CSS/Script
- 计算机原理
- PHP资料
- 数据挖掘与模式识别
- Web服务
- 数据库
- Visual Basic
- 电子商务
- 服务器
- 搜索引擎优化
- 存储
- 架构
- 行业软件
- 人工智能
- 计算机辅助设计
- 多媒体
- 软件测试
- 计算机硬件与维护
- 网站策划/UE
- 网页设计/UI
- 网吧管理