20080710_长沙_铂宫_一期商业裙楼定位报告Word

　　世联出品,优秀报告库,商业地产定位报告。

　　谨呈：长沙三联房地产开发有限公司

　　铂宫一期商业裙楼定位报告

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　　商业市场分析

　　本报告是严格保密的。

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　　长沙商业调查商圈五一商圈

　　街道名称 东牌楼街 藩后街 南阳街友谊商店至东塘平和 堂区域 金苹果市场至车站北 路区域 波隆立交桥至伍家岭 生活广场区域 溁湾镇车站至师大区 域

　　主要业态特色小吃、饭店、服装、 小型酒店式公寓出租，办 公等 服装、手机市场、饭店、 小型酒店、办公等 服装、酒店、饭店、等 娱乐休闲、饭店、酒店 服装、特色小吃、饭店、 小型酒店、办公等

　　经营情况较好

　　东塘商圈 火车站商圈 伍家岭商圈 溁湾镇商圈

　　一般 较好 一般 一般

　　本次商业调查主要是针对核心商圈中非主干道的商业业态；本报告是严格保密的。

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　　核心商圈非主干道业态筛选与铂宫商业 业态类别 服装 餐饮 昭示性 强 一般 区位要求 多位臵选择 多位臵选择 场地面积 灵活性大 灵活性大 人流量 较大 一般 商业氛围 浓厚 浓厚 裙楼现状对 比排除 ★★★★ ★★★★

　　百货购物广场 配套商业 专业卖场 小型办公 铂宫商业

　　强强 一般 强 一般 一般

　　核心商圈核心商圈 大社区 行业集中地 行业上下游 腹地 核心商圈非

　　较大较大 一般 较大 较小 可自由组合

　　大大 一般 大 较小 一般

　　浓厚浓厚 一般 浓厚 一般 一般

　　○○ ★★★★ ○ ★★★★

　　裙楼

　　主干道本报告是严格保密的。

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　　五一商圈业态分布业态 组成单位 平和堂、春天百货、新世界百货、百联东方商厦、 新大新广场、锦绣中环 万达购物广场、百盛购物广场 黄兴路步行街、金满地商业地下广场、坡子街民 俗商业街 沃尔玛 家乐福 好又多 苏宁电器、国美电器 酒吧一条街

　　百货 购物中心

　　商业步行街

　　大型生活超市 专业卖场 娱乐商业本报告是严格保密的。

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　　五一商圈研究本项目属于五一

　　核心商圈延伸商业，我们将重点 研究商圈中非主 干道的商业，为 项目定位提供相 关依据。 东牌楼街

　　南阳街东方百联 步行街 新世界百货

　　主流商业 藩后街 核心商圈 延伸商业

　　教育街

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　　商业市场分析结论及启示商业市场总结整体商业市场以传统型商业存在，但受

　　启示传统的经营商业分布众多，档次大多

　　到整体经营不景气的影响；

　　属于中高档经营理念，价值实现不高， 且无法很好的解决后期经营的问题；

　　销售主要以打包销售为主；传统的商业街经营较为理想，但档次为

　　中低档经营理想；

　　为保证后期的经营，在销售阶段必须

　　售后招商受到较大的阻力；

　　提前考虑招商和业态控制，保证经营档 次和租金的持续性；

　　本报告是严格保密的

　　。

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　　项目四至——项目周边为原有的商业街

　　项目周边外围商

　　业氛围浓厚，属于 长沙传统商业旺地， 但本项目周边商业 氛围一般，以社区 配套为主；少 年 宫 广 场

　　老商铺 教 育 街

　　省农业厅

　　青 少 年 宫

　　又 一 村 巷

　　本项目

　　科 技 楼 老商业街

　　老 商 铺

　　蔡 锷 路

　　老 商 业 街

　　中 山 路 黄 兴 路

　　百联 东方

　　老商业街 百 联 东 方

　　广场

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　　项目周边市场调查通过调查我们可以 看到项目周边商业 集中在小型工作室、 饭店、服装等中低街道名称 又一村巷 教育街 主要业态 小型商铺、服装 画廊工作室、小 饭店、小超市 经营情况 一般 一般

　　档业态、社区配套商业等；

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　　项目周边分析结论及启示项目周边分析总结本项目周边人气为城区商圈中中等水平， 档次受到建筑陈旧、购物环境、交通拥 挤、停车等问题的影响，还在不断下降；

　　启示本项目形成的文化氛围，具备打造中

　　高档商业的可能性，但必须在业态规划、 购物环境、交通、停车等问题上有所解 决；

　　项目周边聚集了青少年宫以及省农业厅 等单位；

　　业态集中在服装、饭店、小型艺术型工 作室等几个大类；

　　本项目目前在餐饮和创意型工作室两

　　业态及档次分布有一定的特征，但不明 显；

　　种业态上存在一定的缺失，是本项目可 以进行一定补充；

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　　案例研究

　　目前市场上比较成熟三种街铺的操作模式对比上海新天地 建外SOHO只售不租 由各商家自行经营管理 通过出售商业获得丰厚的 利润，短期实现盈利 有助于开发商迅速回款

　　长沙上城金都一层销售，二、三、四 层只租 由专业商业管理公司统 一管理 经营取得长久收入，销 售实现短期利润 有助于降低风险和实现 整体价值的提升

　　租售方式 经营管理方式 赢利模式 优点

　　只租不售 由专业商业管理公司统一管 理 商业带动周边住宅地产的销 售，长期经营 最大限度地实现商业的潜在 价值，并带动整体升值

　　缺点

　　开发商资金压力较大，存在 一定风险 前期经营利润较低 无法通过商业获得大量资金 回笼 回报期长

　　后续经营缺乏有效管理， 易造成经营不善 开发商无法控制业态 对于招商要求较高， 小业主成本压力过大， 无法通过商业获得大量 后续经营出现问题 的资金回笼 小商铺较难形成统一风 格 开发商资金有限，希望全 部物业尽可能变现 发展商有一定资金实力， 并看重长期的高额利润

　　适用条件

　　开发商实力较强，希望通过 商业赚取长期高额利润本报告是严格保密的。

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　　操作模式总结及启示操作模式总

　　结

　　启示

　　经营好的商业项目基本为自己保留，统一经 全部销售的模式中，建筑形式的创新和一系

　　如何从规划的角度提高商业氛围是本项目解

　　营管理；

　　决后期经营问题的方向之一；

　　带租约或售后统一收回招商管理，是保证销

　　列提高商业氛围的建筑规划措施对于后期经营 至关重要；

　　售的有效手段之一，本项目可以局部考虑；

　　带租约销售，售后由商业经营公司统一经营 先销售后招商，可能会遇到因招商不利，影

　　管理，对于销售和经营的促进作用明显；

　　响后期销售的风险；

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　　项目分析

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　　本项目定性：商业文化中心都市综合体 性商住项目

　　地段：长沙文化和商业核心区域

　　经济技术指标：一层面积：1046.34㎡ 层高：5.1m

　　二层面积：1379.07㎡ 层高：5.1m

　　三层面积：1488.67㎡ 层高：4.2m四层面积：1080.85㎡ 层高：4.2—6.2m 总面积：4994.93㎡

　　建筑形态：多品种、多业态、高度复合的 不规则的单体楼

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　　SWOT分析

　　优势(S) 铂宫一期的高档形象； 区域内公交系统发达； 成熟区域；

　　劣势(W) 项目虽位处五一核心商圈但项目自身不 临城市主干道，进入项目的昭示性不强 需要经过一条巷子，商业氛围不足； 需通过一条狭长巷子进入到项目； 项目设计之初，内部交通条件仅有两部 垂直电梯和一条安全楼梯无转换交通、 如扶梯等，不利于做人流密集型商业；

　　机会(O)熟，毗邻青少年宫，画廊此类客户不一定需要选择 在一楼经营，但一定得在

　　威胁(T)户持币待购；案例少；

　　项目周边区域配套十分成 国家政策、银行按揭政策不明，客 等艺术创作型工作室集中， 目前长沙商业裙楼销售、经营成功

　　商业旺区物业；本报告是严格保密的。

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　　项目分析总结及启示项目及周边市场分析总结 启示

　　项目地段优势明显，集中有大型的百货、 超市、电影院、广场、老商业街，商业及 文化氛围浓厚；

　　将餐饮、服装、小型商务酒店、小型工 作室引入本商业，将是本项目创意及人

　　气提升的重要保障；

　　项目周边以画廊、培训等艺术类经营性工作室为主；

　　增加人流的引导，从一定程度上解决局 部商铺的经营问题；

　　项目周边缺乏高档生活配套；

　　项目商业将成为公园的辅助；

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　　项目定位

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　　项目定位原则商业 复合性

　　商务

　　商业 关联性 商务 公寓

　　差异性

　　不同楼层实现其目标的售卖方式不同

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　　项目整体定位方向一——APM

　　从早(AM)到晚(PM) 创

　　意无处不在本报告是严格保密的。

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　　项目整体定位方向二——HOPSCA

　　住宅 公园

　　办公

　　公寓

　　购物广场

　　商业街 酒店 在东经113,让创意停下脚步本报告是严格保密的。

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　　1层商业定位依据

　　区域属性

　　中山路、中山商业圈子为购物、文化、休闲、旅游区域；

　　业态联动性

　　服务性(服务公寓、服务周边)

　　不规则产品及分割

　　确定为主力店+品牌店+服务店(1+N)策略

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　　一层商业裙楼业态定位： 配套商业

　　商业业态特点：

　　作为 铂宫高品质艺术生 活的延续及配套，主要突 出艺术的氛围，形成与市 场的差异化，让人深刻的 体验大隐于市的感觉，如： 娱乐总汇 ：创意体验沙 龙、高档会所、潮流运动 馆、健身场所、陶吧 ；

　　配套餐饮 ：高档西餐厅、创意餐饮、咖啡厅、酒吧

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　　铂宫商业形象定位主打推广 APM

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　　铂宫裙楼的魅力

　　这里是长沙最时尚、最年轻力量的百老汇 这里是长沙最前卫、最冲动力量的大本营

　　这里是长沙最文化、最纯粹、最芜杂精神的

　　聚集地

　　当全长沙致力于创意的人们在这里汇聚这里便成为创造的圣堂

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　　长沙市场在售商铺价格楼盘名称 上城金都 万科西街 202 华盛新外滩 均价 30000元/㎡ 15000元/㎡ 暂定40000元/㎡ 暂定20000元/㎡ 12000元/平米 20000元/平米 资源条件 城市主干道街铺 商圈内商业氛围 临街、未来前景 城市主干道街铺 核心商圈商业氛围 临城市主干道

　　大社区未来前景 大社区

　　湘江北尚 鑫远华城

　　城市主干道街铺未来前景

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　　一层商业定位

　　形象定位：

　　铂宫客厅，商务平台

　　业态定位：

　　娱乐总汇 ：创意体验沙龙、高档会所、潮流运动馆、 健身场所、陶吧 ；配套餐饮 ：高档西餐厅、创意餐 饮、咖啡厅、酒吧

　　价格定位：

　　一层商铺定价在确保整体均价在15000元/平米的基 础上，采取一铺一价的定价原则；

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　　裙楼2、3、4层定位

　　整体定位：APM

　　业态定位时尚发布： 时装发布会、新闻发布会、新品发布会、知 识产权交流会、小型演唱会、明星见面会、电视节目制 作场地等

　　创意办公 ：艺术工作室、个人设计室、传媒策划公司、 高档画廊、外驻品牌中心、艺术培训中心

　　休闲体验 ：各种品牌定制、品牌商品展示、艺术品现制， 雪茄、洋酒品尝

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　　二三四层业态定位

　　商业业态特点：

　　需要市中心的位臵，但是不一定要在一楼，如：琴行、画廊 工作室、广告设计工作室，摄 影工作室、音乐工作室等；

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　　长沙写字楼销售价格楼盘名称 中天广场 弘林国际 定王大厦 运达广场 均价 14000元/㎡ 6500元/㎡ 6500元/㎡ 8000元/㎡ 资源条件 五一路CBD中心，甲级写字楼 芙蓉路沿线，未来前景看好 芙蓉中路核心位臵甲级写字楼 国际五星级品牌酒店；

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　　二层定价依据楼层 二层 层高 5.1米 搭建 可搭建 为二层 面积 大,不 能分割 通风采 光 良好 建议定价7500元/㎡

　　该图为02号房，面 积82.6㎡ 属于暗房 需要与01号房搭配 出售；

　　该图为01号房，面积 1113.08㎡,面积不 能进行分割，需搭配 着与02号房一同销售；

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　　三层定价依据楼 层三层

　　层高

　　搭建

　　面积已划分可组合

　　通风 采光良好

　　建议价格

　　4.2米

　　不可搭建

　　6200元/㎡

　　整层均不可搭建

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　　四层定价依据楼层 层高 6.2米 四层 (裙楼) 4.2米 搭建 可搭建 为三层 无法搭 面积 已划分 可组合 已划分 通风 采光 良好 良好 建议定价 9000元/㎡ 6200元/㎡

　　(塔楼)

　　建

　　可组合

　　裙楼部分层高6.2米， 客户可根据需要可搭 建成三层使用；

　　塔楼部分不可搭建；

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　　铂宫裙楼销售价格建议楼层 二层 三层 层高 5.1米 4.2米 6.2米 四层 (裙楼) 4.2米 搭建 可搭建为 二层 不可搭建 可搭建为 三层 不可搭建 面积 无分割 已划分 可组合 已划分 可组合 已划分 通风采 光 良好 良好 良好 良好 建议价格 7500元/㎡ 6200元/㎡ 9000元/㎡ 6200元/㎡

　　(塔楼)

　　可组合

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　　项目销售策略

　　本报告是严格保密的。

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　　关于商业裙楼销售和经营问题是我们需要 解决的重点销售问题经营问题

　　1. 如何将临街商铺卖高价？ 1. 什么样的业态规划，适合本项目长 2. 如何在时间较紧的前提下，做好展 期经营旺盛？ 示，带动整体销售？ 2. 如何解决二、三层的经营难度？ 3. 如何解决二、三、四层的销售压力？ 4. 在时间较紧的前提下，我们如何保 证开盘必然成功？

　　核心问题： 如何保证一、二、三、四层销售的同时又保 持后期经营档次？本报告是严格保密的。

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　　营销策略设计1多样的销售方式组合

　　2

　　产品价值展示先行

　　3

　　增加标志性体验点，帮助建立销售信心和帮

　　助经营的人流保证

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　　策略一：多样销售方式组合将业态规划分为两个部分： 控制性业态 指导性业态 前提条件： 结合业态的划分和业态的规 划进行销售 业态规划

　　方式一：待租约销售

　　方式二：直接销售

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　　多样的销售方式组合

　　销售的前提条件之一——销售时，与客户 分别签订业态控制协议将业态控

　　制分为两个部分： 控制性业态控制： 规定该区域的业态。如：只能经营西餐餐饮，且为大型餐饮店 规定该区域的业态档次。如：只能是个性化主题餐厅等

　　指导性业态控制： 规定该区域的业态范围，只要在范围内都可以。如：西餐厅、 个性化主题餐厅等，但不能经营中餐 规定该区域的业态档次范围。如：只要是中高档以上都可以

　　通过业态的指导性和控制性控制，保证整个项目销售时的客户 信心和未来经营的持续性

　　本报告是严格保密的。

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　　策略二：产品价值 展示先行

　　8月完成的展示，通过高档商业橱窗体现 项目档次

　　本项目在销售时，不具备大规模展示条件，因此建议在商业橱窗的包装上体 现项目档次，以高档服装为主，配合工艺品的展示

　　立面 一层商业橱窗

　　包装

　　本报告是严格保密的。

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　　策略二：产品价值 展示先行

　　8月完成的展示，裙楼创意空间氛围包装

　　立面 二、三层、

　　四层裙楼广告包装

　　本报告是严格保密的。

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　　策略三：增加标志性体验点，帮助建立销售信心 和帮助经营的人流保证

　　创意清水房样板间

　　本报告是严格保密的。

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　　策略三：创意工作室房样板间

　　本报告是严格保密的。

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　　商业销售方式 一层：建议将05号

　　铺划分为3个临街铺位; 在一层红色色块处为 二层上商业留下昭示性预留 门面

　　门面便于二层整体销售、招商; 01号商铺建议采取先

　　招商，引进主力店，带租约进行销售，促进散 铺销售；本报告是严格保密的。

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　　二层销售模式：带租约销售

　　红线条区域暂定整体销售，一层 预留一个铺位作

　　为进入二层展示区。建议采取带 租约返租方式进

　　行整体销售。

　　本报告是严格保密的。

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　　3、4层销售模式：散卖方式按现有划分标准， 在不影响分摊变 化前提下，采取 自由组合分散销 售方式； 4层部分单位可 打出买一层送二 层概念。

　　本报告是严格保密的。

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　　项目推售时机选择

　　商业开卖时间：2008年9月16日

　　选择的原因：鉴于一期入伙时间已确定在2008

　　年8月30日，因此建议在9月16日商业正式销售， 基于以下几方面考虑 1、集中精力保证一期顺利入伙，加强铂宫豪装小 户的市场定位的同时为商业聚集了一定人气； 2、由于7月8月长沙天气十分炎热，不利于商业推 广效果，所以结合传统的销售旺季金九银十采取 迅速推出市场占领市场的策略； 3、目前商业外立面等还没有完全做出，在展示这 方面无法给到客户更好的体验感受。

　　本报告是严格保密的。

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　　7月推广计划7 月1 日 10日一期裙楼单张集中派发期 联动计划执行 样板房展示

　　20日

　　30日

　　派单计划联动计划 19层样板间 短

　　信计划 周末活动

　　一期裙楼单张集中派发期

　　★ ★ ★

　　★★

　　★ ★

　　★★ ★

　　株洲湘潭广告投放 交通频道分众传媒广告针对公寓进行宣传 巡展计划王府井百货本报告是严格保密的。

　　百联东方

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　　8月推广计划8 月1 日派单计划联动计划 19层样板间 商业裙楼样板间 短信计划 围墙更换 周末活动 株洲湘潭广告投放 公交车车体广告 电梯广告 裙楼围墙喷绘展示

　　10日一期裙楼单张集中派发期 联动计划执行 样板房展示

　　20日

　　30日

　　一期裙楼单张集中派发期

　　样板房展示

　　★

　　★

　　分众传媒广告，主要针对商业裙带楼APM宣传 车体广告出街

　　楼体广告

　　广告出街广告出街本报告是严格保密的。

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　　9月推广计划9 月1 日派单计划 联动计划 19层样板间

　　10日一期裙楼单张集中派发期 联动计划执行 样板房展示

　　20日

　　30日

　　一期裙楼单张集中派发期

　　商业裙楼样板间短信计划 围墙更换 周末活动 株洲湘潭广告投放 公交车车体广告 电梯广告 楼体广告

　　样板房展示

　　★ ★

　　★ ★写字楼围墙喷绘展示

　　★ ★

　　★ ★

　　★分众传媒广告，主要针对商业裙带楼APM宣传 车体广告出街 广告出街

　　广告出街本报告是严格保密的。

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　　销售目标分解——推广的力度和效果对于 保证充足的客户量至关重要7月中旬 营销节点 销售目标强势蓄客期 7月21日正式销售

　　9月开盘期热销期

　　11月执续销售期 11月项目交付，部分商 家入住，项目销售达到 60%

　　商铺推货量8套，写字 楼推货量21套，销售 率50%

　　上

　　门

　　咨询接待客户100~300批

　　平均每周50批左右客户

　　相当于一个住宅楼盘的强势期的平均上门量，而商铺 客户高峰期平均上门量在50~60批左右本报告是严格保密的。

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　　阶段性营销组织

　　强势蓄客期(7月中旬~9月初)7月 8月强势蓄客期 定调子，拔高度

　　9月初

　　本项目

　　推广主题

　　APM裙楼包装展示 户外广告 商业主力店 签约仪式

　　营销活动

　　推广渠道

　　展场、分众 短信

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　　阶段性营销组织9月中本项目

　　执续热销期(9月——11月)10月开盘热销售期 切入到商业价值

　　11 月

　　推广主题

　　APM营销活动 开盘活动 户外广告 电视/分众/电台 推广渠道 短信/直邮 报纸 报纸

　　本报告是严格保密的。

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　　阶段性营销组织

　　持续销售期(08年11月——09年5月)09年5月持续销售期发售信息

　　08年11月本项目

　　推广主题

　　APM营销活动裙楼交房 户外广告 电视/分众/电台 推广渠道 短信/直邮 报纸 报纸

　　本报告是严格保密的。

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　　商业裙楼销售营销费用预算类别 媒体费用 现场包装 销售物料 活动组织 累计 费用 60万 10万 10万 3万 83万 备注 车体广告、电台、短信、电梯广告牌 清水房、创意工

　　作室展示 宣传手册、宣传单张 展场

　　注：以商业裙楼销售额的2%作为营销推广费用计算；

　　本报告是严格保密的。

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　　关于商业裙楼与扇形房互动销售关系装修 毛坯

　　房屋类型

　　性质

　　面积

　　优势

　　劣势

　　写字 商业裙楼 楼， 50年 毛坯

　　1、面积可自由组合； 可自 由组 合 2、层高，可买一层送二 层或三层； 3、城市豪装小户商业裙 楼，档次高； 1、精装，买即住；

　　1、无一般写字楼所具备 中央空调、智能系统； 2、不带装修； 3、部分单位必须组合销 售； 1、属住宅产权，不能办 理营业执照； 2、西向、扇形、单房、 公摊大；

　　产权

　　住宅

　　2、具备一定景观优势；

　　扇形房

　　70年产权

　　精装

　　66-71 平米

　　3、全智型刷卡系统，安 全、便捷； 4、功能齐备，即可居家 又可办公；

　　本报告是严格保密的。

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　　Thanks!世联地产铂宫项目组 2008.7.10

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