朝阳洲市调报告(200131231)Word

　　2013年南昌市西湖区朝阳板块调研报告

　　朝阳洲市场调查报告

　　世茂朝阳洲企划组2013-12

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　　报告结构

　　1 2 3

　　工作情况说明 市场情况一览 客户特征简述

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　　1

　　工作情况说明

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　　(1)完成朝阳洲主要楼盘调研(25个)

　　主要在售楼盘

　　1、宏泰世纪滨江 9、正荣御尊

　　2、朝阳峰汇3、中大云锦 5、朝阳江上院 6、国贸天琴湾 7、正荣御湾 8、正荣御品

　　1

　　10、华润橡树湾橡府11、中海朝阳郡观园3 5 7 8 9 6 4

　　2

　　4、联发君领朝阳 12、中海朝阳郡铂宫 13、国贸阳光 14、朝阳天成 15、正荣御园

　　朝阳新城1513 11 10 12 14

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　　(2)完成朝阳洲主要楼盘调研(25个)16、尚水花园

　　未售楼盘

　　17、新力洲悦18、新力世纪中心 19、大发御水豪庭 20、万豪城 21、国贸春天 22、国贸蓝湾 23、中海朝阳郡熙岸16 18 19 17 21 23 22

　　朝阳新城

　　(3)与多名业内专业人士 进行访谈(包括开发商销售经理、策划及置业顾问)5

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　　2

　　市场情况一览

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　　市场特征

　　朝阳洲2011年1月-2013年11月成交供给一览表2012年：上升期 2013年：热销期

　　2011年：启动期

　　“限购”背景 市场遇冷，有价无市 别墅滞销，高层萎缩

　　刚需反弹 市场回暖，量价齐升 别墅破冰，高层走量

　　持续走量 市场火爆，量价齐升 低密平销，高层冲量

　　开发商放缓开发节奏180000 160000 140000

　　大量新项目涌入市场

　　刚需产品领跑全年14000 12000 10000

　　120000 100000 80000 60000 4000 40000 20000 0 2000 0 8000 6000 供应面积 成交面积 成交均价

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　　市场特征

　　朝阳洲项目多以高层+低密产品及高层产品构成，低密物业首先启动，利 用高层快消快速回笼资金。

　　代表项目正荣御园

　　规 模(㎡)69217 65505 102925 188000 72661 254772 226314 166838 280000 122953 138520 236330 151230

　　容积率2.5 2.2 2.2 3.5 2 2.2 2.2 2 2 2.5 2.2 2.2 2.2

　　产品类型高层+别墅 高层+别墅 高层+别墅 高层 高层+小高层+别墅 高层+小高层+别墅 高层 小高层+高层 多层+高层 高层 高层 多层+高层 高层8

　　正荣御尊正荣御品 正荣御湾 中海朝阳郡观园 中海朝阳郡铂宫 国贸天琴湾 国贸阳光 联发君领朝阳 朝阳江上院 朝阳天成 华润橡树湾橡府 宏泰世纪滨江

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　　预计未来供应量约120万㎡, 主力竞争项目在正荣系列、国贸系 朝阳洲 列、中海熙岸、联发君领朝阳、朝阳天成等，主力户型为902014高层供应 110㎡及110-130 ㎡三房，产品面积段趋同，未来竞争激烈。2014年新增高层产品供应预测(单位：万㎡) 项目名称 朝阳天成 宏泰世纪滨江 联发君领朝阳 华润橡树湾橡府 正荣御湾 中海熙岸 其他项目 合计 预计供应量 13.5 5.1 17 6.8 7.4 12.9 60 122.7 90以下 2.5 1.8 2.5 1 1 3.5 90-110 4.5 0 5.5 2.2 2.3 4.5 110-130 4.2 3.3 4.5 2 2.7 2.5 130-160 2.3 0 4.5 1.6 1.4 2.4 2.8 170以上

　　正荣御峯、国贸春天、国贸蓝湾、

　　新力洲悦、朝阳峰汇等 12.3 19 19.2 12.2 2.8

　　新增货源多集中在90-110、110-130两个面积段之间

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　　预计未来供应量约20万㎡, 主力竞争项目在正荣系三盘别 朝阳洲 墅、中海朝阳郡系列，华润橡树湾橡府和联发君领朝阳 2014低密供应 的多层洋房。2014年新增低密产品供应预测(单位：万㎡) 项目名称 中海朝阳郡铂宫 预计供应量 2.6 面积段 208-249 297 产品类型 联排、双拼

　　中海朝阳郡熙岸正荣御尊 正荣御品

　　41.2 0.2

　　——229-240 229-240

　　——联排 联排

　　华润橡树湾橡府联发君领朝阳 其他预计 合计

　　4.447.19 未定

　　128-150120-158 19.63

　　洋房洋房

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　　市调综述：

　　1、朝阳洲项目体量普遍较小，开发销售周期平均为2-3年，开发节奏较快。2、项目的产品类型基本为两类：高层+低密项目，纯高层项目。 3、低密产品占整体供给比例偏低，纯别墅产品去化速度较慢，但高品质的 洋房产品较为稀缺，市场接受度较高。 4、2014年高层供给量约120万㎡,产品同质化程度较高，市场竞争激烈。

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　　纯高层典型项目一：万科金域蓝湾 背景描述：2011年朝阳洲开发处于起步阶段，市场对于区域认可度较低 ， “限购”元年，市场遇冷，朝阳洲存在价格天花板(不超过 10000元/ ㎡),而万科金域蓝湾面世就将达到11000-12000元/㎡。

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　　项目基本参数项目占地面积(㎡) 21806

　　为赣江匹配一座金域蓝湾地处赣江江畔，南昌大桥南面，坐拥政府重点规划 打造的朝阳新城一线江景。项目位于沿江南大道与 云锦路交汇处。紧邻建设中的滨江公园，景色优美。 距南昌大桥约2.3公里，交通便利。

　　项目建筑面积(㎡)项目容积率 面积段(㎡) 销售价格(元/㎡) 物业管理费(元/㎡) 目前销售状态

　　763223.5 106-140 12000 3.2 目前已基本 售罄 5栋28~39层高 层与超高层组 成(精装), 其中1#32层、 2#28层、3#39 层、4-5#33层

　　5 3 4 1

　　2

　　项目产品

　　销售体验中心13

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　　困局描述：如何在市场冰点的前提下，打造 一线品牌 江景资源型 豪宅？

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　　破局之道一利用万科强大的品牌号召力，克服区域不成熟的形象万科在全国已有10余座金域蓝湾，金域蓝湾占有城市核心资源、享有城市稀缺景观，同

　　时在产品和园林打造上均突出了万科顶级系列产品的特色。十余年的积累和沉淀，巩固了项目在市场中的高端形象！

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　　破局之道二抢占城市核心江景稀缺资源，充分利用一线江景，引江入户

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　　破局之道三响。

　　全方位客户体验系统

　　(1) 合理布局营销展示路线，看房通道与施工通道分离，尽最大可能规避不利因数影

　　示范动线看房动线 施工车辆动线 建筑示范栋 形象工地围挡 内庭示范景观 营销中心17

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　　破局之道三

　　全方位客户体验系统

　　(2) 打造精致泰式风情营销展示区，景观节点串联与江景相呼应，形成差异化展示

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　　破局之道四把握市场需求，做最受市场欢迎的产品(1)迎合市场需要，优化产品结构，推出110-140㎡三房，利用赠送提高附加值.

　　(2)朝阳洲首个精装产品，差异化提升溢价。户型 A 三房两厅三卫 B 三房两厅一卫 建筑面积 140.71 106.52 1.4#套数 31套 31套 2#套数 27套 27套 5#套数 32套 32套

　　B 三房两厅一卫C 三房两厅一卫

　　106.52109.24

　　31套31套

　　27套27套

　　32套32套

　　A户型优势： 面积符合新政之下的市场需求； 7.3米超宽客厅餐厅开间； 最佳江景效果。 A户型劣势：西晒较重。B户型优势： 面积赠送； 点式结构板式通透； 内部园林景观。 B户型劣势：江景缺乏。 C户型优势： 南北通透； 5.6米超宽客厅餐厅开间； 采光效果好。 C户型劣势：江景缺乏。 阳台 飘窗 入户花园19

　　A 140.71㎡

　　通风采光

　　面积赠送

　　通风采光

　　B B 106.52㎡ 106.52㎡

　　C 109.24㎡

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　　破局之道五深挖万客会资源(最大限度利用四季花城、青山湖、润 园的客户资源),通过老带新扩大客户基数，以活动聚 集项目人气，提升客户信任度和忠诚度

　　万客会专场“新品”发布会

　　业主介绍优惠

　　带主业参观工地

　　持续性的暖场活动

　　11年8月25日

　　11年9月3日

　　11年10月14日

　　11年11月26日

　　12年元旦

　　12年5月

　　活动线

　　天虹展厅开 放

　　营销中心开 放暨贵宾护 照办理

　　红谷滩西岸 音乐节官方 MV发布会

　　泰式皇家园 林及样板房 开放

　　元旦暖场活 动(电玩， 网球，赛车)

　　母亲节康乃 馨DIY-生日 会蛋糕DIY

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　　案例启示通过高调宣传，不断强化万科龙头品牌形象 树立品牌 标杆 高频率活动 贯穿 利用新颖、丰富的活动增强客

　　放大资源 优势 充分利用一线江景，打造沿江豪宅概念 全方位 客户体验 深挖万客会 资源

　　户对项目的忠诚度和信任度

　　线上线下多渠道挖掘老客户资源，利用业主口碑进行老带新

　　通过体验式营销，全方位渗透客户

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　　纯高层典型项目二：国贸天琴湾 背景描述：2011年，“限购”元年，市场遇冷，客户观望情绪愈加浓烈，市场成交量惨淡，朝阳洲区域尚未被认可。国贸天琴湾是国

　　贸集团首个登陆南昌的项目，市场认知度较低。

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　　项目基本参数项目占地面积(㎡) 项目建筑面积(㎡) 项目容积率 主力面积段(㎡) 销售价格(元/㎡) 物业管理费(元/㎡) 102870 282880 2.2 96-139 9800 1.9 小面积二三房基 本售罄，目前 158-174㎡大面 积产品在售 20栋18-33F的 高层、小高层

　　朝阳之心 水岸奢品

　　国贸天琴湾坐落 朝阳新城中央正 席，抚生路以 西，云飞路以

　　南，东临桃花河，

　　西傍赣江， 远眺象湖。

　　目前销售状态

　　项目产品

　　销售体验中心

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　　如何 实现 国贸品牌在南昌的首次落地？作为朝阳洲当时单盘体量最大的项目 ，在快速去化的

　　基础上，实现不断溢价？

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　　破局之道一全方位整合本地媒体资源，树立国贸地产的全国品牌形象国贸地产登陆南昌之初，邀请了南昌地区近30家主流媒体参加，见证国贸地产在厦门的

　　领袖地位及所开发项目的卓越品质。以成熟的项目，让媒体身临其境地体会国贸天琴湾所代表的高端居住理念与品质。

　　天琴共此时 南昌主流媒体厦门国贸天琴湾品鉴之旅25

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　　破局之道二打造产品核心竞争力，提升溢价(1)规划布局合理，朝阳板块经济技术指标最优：楼间距最宽可达180米，绿化 率45%,建筑密度仅为17%; (2)项目自身配套齐全，与公共配套相互补充：项目拥有4500㎡商业，近2000 ㎡幼儿园、46000㎡生态园林、国际会所、社区休闲等配套。

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　　破局之道二打造产品核心竞争力，提升溢价(3)主力面积段在96-139㎡,户型方正，赠送比例大，产品附加值高 96平米户型，格局方正，客厅卧室全部朝南，但过道过长，浪费面积较大； 106平米户型，南北通透，客厅与两卧室朝南，通风采光好，市场认可度高； 139平米户型，客厅4.5米大开间，南北通透，格局方正，舒适型大三房；主力户型

　　2室2厅1卫96 ㎡

　　3房2厅2卫1厨106㎡

　　3室2厅2卫1厨139㎡27

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　　破局之道三展示先行，让客户实地体验未来生活环境，触动购买欲望

　　项目正门

　　主干道

　　内部园林

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　　破局之道三展示先行，让客户实地体验未来生活环境，触动购买欲望

　　售楼处

　　底层亲子乐园

　　19#楼正门29

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　　破局之道四深挖客户渠道，重点区域高频率团队派单、针对洪城商圈商户call客、洪 城商圈店铺陌拜、行业专场推介会等多种形式圈客，积累客户基数

　　团队派单 上门陌拜

　　Call客 专场推介

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　　破局之道五频繁举办高品质活动提升项目形象，保持市场关注，聚集项目人气，促进销售

　　恐龙化石展

　　名仕之夜

　　城市级活动提升项目的市场高端形象

　　区域级活动保持项目的市场关注度

　　项目级活动聚人气，促销售

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　　破局之道五项目价格除受市场调控遇冷有所停滞外,自2011年年底，成交单价一路上 涨，在保证快销的前提下，完成项目产品溢价目标。国贸天琴湾价格曲线

　　9800元/㎡

　　7600元/㎡

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　　案例启示整合媒体资源，树立国贸地产的全国品牌形象 整合媒体 资源

　　高频率活动 频繁举办高品质活动提升项目 形象，保持市场关注，聚集项 目人气，促进销售 深挖洪城 商圈资源

　　打造产品 核心竞争力 朝阳板块经济技术指标最优 展示先行

　　线上线

　　下多渠道挖掘洪城商圈资源

　　通过对未来生活场景的细心打造， 触发客户的购买欲望33

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　　高低配典型项目一：正荣御朝阳 背景描述：正荣于2011年布局朝阳洲，现拥有5个项目，先后推出的正荣御园、正荣御尊和正荣御品均为高层+别墅产品的项目，作为重

　　点布局朝阳洲的开发商，高层去化速度较快，但别墅产品去化缓慢！

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　　项目区域介绍

　　正荣御园

　　正荣御品

　　正荣御尊35

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　　项目基本参数(别墅)正荣御园项目占地面积(㎡) 别墅 建筑面积(㎡) 已推 已售 主力面积段(㎡) 销售价格(元/㎡) 目前销售状态 去化率 去化速度 (2011年12月) 8228 30 21 240-248 18000-20000 6栋联排别墅，已推出5栋， 目前剩余部分中间户在售。 62% 1套/月 建筑面积 已推 已售 主力面积段(㎡) 销售价格(元/㎡) 目前销售状态 去化率 去化速度 27688 容积率 高层 60300 561 560 95-129 7600 高层基本售罄 100% —— 2.5

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　　项目基本参数(别墅)正荣御尊项目占地面积(㎡) 别墅 建筑面积(㎡) 已推 已售 主力面积段(㎡) 22185 容积率 高层 2.2

　　7456 32 8 229-240

　　建筑面积 已推 已售 主力面积段(㎡)

　　40167 382 351 94-130

　　销售价格(元/㎡)目前销售状态 去化率 去化速度 (2013年4月)

　　20000-220007栋联排别墅，已推出 6栋，去化速度较慢。

　　销售价格(元/㎡)目前销售状态 去化率 去化速度 (2013年1月)

　　85003栋高层产品，已全 部推向市场，目前仅 剩少量房源在售

　　25% 1套/月

　　92% 30套/月37

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　　项目基本参数(别墅)正荣御品项目占地面积(㎡) 别墅 建筑面积(㎡) 已推 已售 主力面积段(㎡) 销售价格(元/㎡) 目前销售状态 去化率 去化速度 46900 容积率 高层 2.2

　　11230 —— —— 229-240 ——暂未出售

　　建筑面积 已推 已售 主力面积段(㎡) 销售价格(元/㎡) 目前销售状态 去化率 去化速度 (2013年6月)

　　90900 328 93 94-130 8800

　　4栋高层产品，目前 剩余2栋未售

　　—— ——

　　28% 15套/月38

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　　作为在朝阳洲拥有最多项目的品牌开发商，如何把控节点，有序开发，安排不同产品的推广？

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　　推广形象表现

　　推广主题更换频繁，推广诉求不统一，推广形象缺乏延续性

　　正荣御园

　　推广诉求点主推广语

　　法式产品

　　园林景观

　　法式别墅

　　CLD城市居墅，法式精琢

　　程程历练的奢侈品豪宅

　　登峰造极墅

　　正荣御尊

　　以高层促 销为主

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　　促销诉求(1)前期别墅推广仍停留在线上促销层面，线下客户拓展力度不够。 (2)后期的推广以高层产品为主，以性价比作为卖点，难以吸引别墅客户！

　　送宝马、送旅游、送家电

　　送特产、送门票、送装修 。。。。。。

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　　线下活动(1)仅有两次大型活动造势

　　,但后期无暖场活动聚集人气， 保持项目热度。 (2)活动未充分与销售嫁接，而出台的促销政策多以“起价、 总价”等为主题，不能有效吸引客户。

　　中国好声音

　　正荣之夜答谢晚会42

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　　产品特点(1)项目产品具有法式特色，但没有充分挖掘产品核心价值点

　　(1)别墅产品全石材干挂外立面，拥有大 面积花园、露台及4.2-4.5米高地下室赠送， 产品附加值较高。全石材干挂外立面

　　(2)但在其出街的报广、软文、网络表现 及短信都以拔高项目形象为主，产品硬件内 容涉及较少，产品附加值仅停留在少量现场 物料和部分置业顾问的说辞当中，未有效将 产品核心价值点及时梳理，并转化为销售力。

　　大露台、花园及地 下室赠送43

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　　产品特点(2)联排端户面积为240㎡,拥有大面积地下室、露台赠送，具有法式建筑特色。 地下室拥有自然采光井，弹性多功能厅； 一层6米面宽客厅，客厅挑高，餐厅与客厅分离； 二层主卧配书房，北向卧室配送生活阳台，南向卧室赠送观景露台； 三层为主卧套房设计，赠送大露台，拥有独立卫浴和书房设计。 四层拥有阁楼赠送，配备卧室、卫生间和更衣室，但面积过小，同时楼梯需自行处理。

　　可创变空间

　　阁楼赠送

　　地下室

　　一层

　　二层

　　三层

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　　产品特点(3)联排中间户面积为229㎡,拥有地下室、大面积露台及部分花园赠送。 地下室拥有自然采光井，小型健身房； 一层拥有6.9米面宽客厅，客厅挑高，内庭花园设计(采光天井); 二层南北双卧室，南向卧室配送露台、衣帽间和卫生间，北向卧室带有书房； 三层为主卧套房设计，私密性良好，拥有衣帽间、独立卫浴和超大露台赠送。 四层拥有阁楼赠送，配备卧室、卫生间和更衣室，但面积过小，同时楼梯需自行处理。

　　阁楼赠送

　　地下室

　　一层

　　二层

　　三层

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　　别墅成交小结已推 端户 中间户 22 40 已售 17 12 去化率 成交均价(元/㎡) 20000-22000 18000-200002013.12 备案数据

　　77% 30%

　　由上表统计得出，别墅端户和中间户有2000-5000的单价差的情况下，端户基本售罄， 而端户去化速度较慢。根据市调，有以下三点原因： 第一、中间户缺乏样板展示，正荣为端户打造了样板房，充分展示了其地下室、花园 以及露台，将其产品附加值完整的体现出来，而中间户没有打造样板房，其地下室、 花园及露台面积较小。 第二、端户的采光面，户型的实用程度、舒适性优于中间户。 第三、端户占整体推售的别墅总数比例较低，属于较为稀缺产品，两者总价多数相差 20-30万，最高相差40万，拉差不够，相较而言，端户性价比更高，更受客户青睐。启示：朝阳洲别墅客户购买实

　　力较强，更青睐优质低密产品，愿意为优质产品(具体表现形式为：花 园、露台、地下室大面积赠送、采光面良大、居住舒适程度高)支付更高的价格

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　　产品特点(4)高层主力面积为94-130㎡,居住功能齐全 1、居住功能齐全，普遍为2+1或3+1房设计； 2、面积控制合理，首先考虑客厅及主卧的居住舒适性，迎合市场需要； 3、定价合理，掌握市场变化，以较低价格达到较快去化。

　　94㎡

　　107㎡

　　130㎡47

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　　案例启示(1)项目推广形象需要固定的主题持续贯穿； (2)项目需要持续性的活动造势，保持发声，聚集人气； (3)活动期间需要出台强有力的促销政策支持，提升销售； (4)项目在强销阶段，需要深挖产品核心价值点，并转化为销售力； (5)低密产品法式产品打造较有特色，但产品硬件(如挑高、房间、面

　　积控制等)整体弱于中海朝阳郡。(6)高层产品亮点不突出，随市场行情不断进行小步加推，去化率较高。

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　　高低配典型项目二：中海朝阳郡 背景描述：中海地产2011年登陆南昌，恰逢市场“限购令”出台，

　　中海朝阳郡作为其第一个项目，面临品牌如何落地？如何获取市场认可，打消客户观望情绪，完成产品快速去化。

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　　项目区域介绍

　　熙岸

　　中海朝阳郡由“观园”、“铂宫”、“熙岸”三个项目组成，总占地面积约17.6 万平米，总建面超50万平米。 项目踞守朝阳新城中心，地理位置及景观资源优越，动物园近在咫尺，桃花河支 流卧邻而过，象湖湿地公园隔路相望，周边规划教育配套完善，幼、小、初、高 教育一应俱全。50

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　　项目基本参数中海朝阳郡 观园项目占地面积(㎡) 别墅 建筑面积(㎡) 已推 已售 主力面积段(㎡) 销售价格(元/㎡) 目前销售状态 去化率 去化速度 (2012年2月) 17566 56 49 217-247联排 280双拼 19000-21000 别墅已基本售罄 87.5% 2.5套/月 建筑面积 已推 已售 主力面积段(㎡) 销售价格(元/㎡) 目前销售状态 去化率 去化速度 (2012年4月) 35576 容积率 高层 52901 489 475 95-107两三房 143-167三四房 7900-8100 高层已基本售罄 97% 25套/月 2

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　　项目基本参数中海朝阳郡 铂宫项目占地面积(㎡) 别墅 建筑面积(㎡) 33618 建筑面积

　　铂宫别墅尚未取得预售，但已有41组客户缴纳订金。90351 容积率 高层 162381 2.2

　　已推已售 主力面积段(㎡) 销售价格(元/㎡) 目前销售状态 去化率

　　7041 208-249 联排 297双拼 20000-23000 蓄客销售中 58% 10套/月

　　已推已售 主力面积段(㎡) 销售价格(元/㎡) 目前销售状态 去化率

　　14611387 97-129 7800-8200 高层基本售罄 94% 138套/月

　　去化速度 (2013年9月)

　　去化速度 (2013年3月)

　　2013年南昌市西湖区朝阳板块调研报告

　　如何

　　实现 中海品牌在南昌的首次落地？ 如何 在市场调整期 实现高层基本售罄，别墅较快去化速度？

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　　方法一“政府搭台、明星唱戏”,强力宣传中海集团的央企背景，提升品 牌在南昌房市中的影响力！

　　冠名张学友南昌演唱会， 将品牌发布会与张学友演 唱会相嫁接，借助明星效 应提升品牌影响力!

　　奠基仪式邀请江西省委、 省政府高层领导亲临现场， 向市场展现中海的强大政 府资源!

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　　方法二精雕细琢，重金打造营销展示区，给来访客户强大的视觉冲击(1)科学布局，合理打造低密产品居住舒适度：台地式社区，整体地势抬高一米 以上，九宫格布局，配有大型星空游泳场和商务会馆，整体人车分流。

　　(2)外立面用材考究，造型新颖

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　　方法二精雕细琢，重金打造营销展示区，给来访客户强大的视觉冲击(3)双拼样板房采用中式设计，简约大方，符合多数40岁以上客户的审美需求。

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　　方法二精雕细琢，重金打造营销展示区，给来访客户强大的视觉冲击(4)联排板房采用简欧式设计，富丽堂皇，迎合了30-40岁客户的置业需求。

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　　方法三提升产品附加值，优化产品配比，以双拼产品树立品质标杆，提升联排性价 比，带动其快速去化(1)双拼面积为297平方米，5室2厅4卫设计，拥有大面积地下室、露台、花园和凸窗赠送。

　　地下室拥有自然采光井，预留电梯位，同时与车库相连； 一层拥有8.3米面宽客厅，4.2米高错层客厅，餐厅双层挑高； 二层南北三卧室，南向卧室配送观景阳台，北向卧室赠送生活露台； 三层为主卧套房设计，拥有书房、步入式衣帽间、独立卫浴、宽景阳台和露台赠送。

　　双拼 297 ㎡

　　地下室 南入

　　北入

　　一层

　　二层

　　三层

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　　方法三(2)联排端户面积为249㎡,拥有大面积地下室、露台、花园赠送。 地下室拥有自然采光井，弹性多功能厅； 一层拥有7.2米面宽客厅，4.2米高错层客厅，餐厅双层挑高； 二层南北三卧室，南向卧室配送生活阳台，北向卧室赠送观景露台； 三层为主卧套房设计，拥有步入式衣帽间、独立卫浴、和南北露台。

　　地下室 南入

　　北入

　　一层

　　二层

　　三层59

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　　方法三(3)联排中间户面积为208㎡,拥有一定面积的地下室、露台、花园赠送。 地下室拥有自然采光井，小型健身房； 一层拥有7米面宽客厅，4米高错层客厅，内庭花园设计(采光天井); 二层南北三卧室，南向卧室配送生活阳台，三房空间方正； 三层为主卧套房设计，私密性良好，拥有步入式衣帽间、独立卫浴、和观景阳台。

　　地下室 南入

　　北入

　　一层

　　二层

　　三层60

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　　别墅销售启示项目 产品 联排 双拼 已推 46 10 70 已售 39 10 41

　　去化率 成交均价(元/ ㎡) 18000-20000 22000-23000尚未拿预售，缴纳定金

　　观园铂宫

　　85% 100%59%

　　2013.12 备案数据

　　中海别墅的整体去化速度快于正荣系列。 第一、中海营销展示面整体优于正荣系列，销售中心大气蓬勃，仪式感强， 看房动线拥有园林支撑，主力产品联排中间户样板房打造较为精致，符合洪 城商圈客户的审美习惯，双拼样板房采用中式设计，装饰新颖，提升品质感。 第二、中间户及端户的产品居住功能及舒适度类似，但赠送面积有较大区别， 有总价拉差。 第三、联排产品舒适度与正荣产品类似，但整体优于正荣产品，采光面更佳， 排布私密性更强。 第四、区域内拥有强大的品牌优势。 启示：销售中心给客户的第一印象尤为关键，主力产品需要有视觉冲击力的样板房展示。

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　　方法三(4)高层居住功能齐全，有较大的阳台及飘窗赠送。 1、居住功能齐全，普遍为2+1或3+1房设计； 2、面积控制合理，首先考虑客厅及主卧的居住舒适性，迎合市场需要； 3、走道空间较大，导致部分面积浪费；

　　97㎡

　　108㎡

　　142㎡

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　　方法四(1)注重别墅客户维系，利用业主生日会、天气预报、项目进展、节日祝福和上 门拜访等多种方式向客户展示诚意，加深客户对项目的忠诚度。 (2)深挖洪城商圈客户，根据市调了解，中海朝阳郡60%以上的别墅客户均为洪 城商圈的地缘性客户，此类客户具有较强的攀比心理和地缘情节！ (3)“老带新”成交比例高，深挖老客户资源促进其重复购买及介绍购买。

　　上门回访 业主生日会 天气预报63

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　　方法五(1)高层破底价开盘，低于朝阳洲高层成交均价(低于市场均价500-600元/㎡)。 (2)高层4个月内蓄客近5000余组，开盘当天推出1461套，基本售罄。 (3)利用高层热销扩大别墅产品受众面，提高别墅上门量！2013年上半年主要高层项目成交均价12000 11000 10000 9000 8000 7000 中海朝 阳郡 8000 联发君 悦朝阳 8600 中大云 锦 9200 正荣御 尊 8400 万科金 域蓝湾 11000

　　成交均价

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　　案例启示(1)“政府支持+明星效应”是提高品牌影响力的有效方式； (2)标志性的会所销售中心，精致的园林体验区是吸引客户的重要载体； (3)朝阳洲项目的别墅和高层客户具有明显的地缘性，60%以上的客群集中在洪 城商圈，职业多为洪城商圈的私营业主，建议将洪城商圈客户作为重点拓客区域； (4)洪城商圈客户实力强劲，高层客户在付款方式上更青睐于一次性付款，建议

　　以后在付款方式的设定上，拉大一次性付款与其他付款方式的优惠力度，鼓励客户一次性付款，提高回款速度。

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　　低密项目华润橡树湾橡府：小高层+洋房，园

　　林已基本呈现，12栋洋房，已推出6栋，目 前剩余少量5-7层房源在售，小高层已基本售罄。 项目简介：高低配，法式风格 社区。总建筑面积约23.6万 ㎡,容积率2.2。紧邻站前路 小学和南昌一中。面积 洋房 ：120—158㎡成交价格：9000元/㎡

　　项目卖点(1)配套齐全：紧邻南昌一中和南昌三医 院； (2)品牌影响：央企品牌，前期推广有一定 的影响力。 (3)产品附加值较高：洋房一层送花园和地 下室，二层赠送单独入户花园及大露台赠送。 (4)法式园林：园林打造有亮点。66

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　　低密项目联发君领朝阳：7层洋房+高层，新中式风格，学区房。园林尚未呈现。

　　目前尚未出售，预计首批次将推售洋房产品。项目简介：高低配，新中式 风格社区。总建筑面积约28 万㎡,容积率2.0。紧邻站前 路小学和南昌一中。面积 洋房 ：120—158㎡ 独栋+联排

　　项目卖点(1)学区房：紧邻站前路小学、南昌一中； (2)项目风格：项目为新中式风格，具有明 显的标识性； (3)产品附加值较高：地下6米层高，双层 地下室赠送，洋房多有露台赠送。

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　　高层项目中大云锦：6栋高层，93-146㎡已全部推向市场，目前少量房源在售项目简介：6栋高层，新古典 主义。中大云锦占地22850平 米，规划建筑面积98233平6# 5# 4# 3# 1#

　　米，容积率3.5。面积 高层：93—146㎡

　　2#目前成交价格：9000-9200元/㎡

　　项目卖点(1)区域位置：紧邻云锦路，距离主城 区较近，高层可俯瞰中央公园； (2)交通便捷：距离“喜盈门”一站 路，8、241、202、206,交通方便； (3)定价合理：定价紧扣市场变化，前 期价格较为保守，制造市场影响力，以去 化为主，2012年年底大幅提价，追求利 润为主。68

　　推售 楼栋 推售 时间 成交 均价

　　2#

　　1、3#

　　5#

　　6#

　　4#

　　12年6月

　　12年7月

　　12年9月

　　12年11月

　　13年6月

　　7800

　　8000

　　8200

　　8400

　　8700

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　　高层项目国贸阳光：14栋18层，5栋33层，目前仅推出4栋高层、1栋 小高层，后续房源处于蓄客期。项目简介：项目占地约8.34万㎡,建 筑面积21万㎡ ,总户数近1500户， 宗地仅2.0的容积率，项目产品规划 由5栋33F高层、14栋18F小高层组 成，配套约5500㎡商业，且独享 60000㎡生态园林。 面积 高层：80—143㎡目前成交价格：9800元/㎡

　　项目卖点主打户型：共有2-4房10种户型，主力户 型为80-143平米，户型方正实用、南北通 透、多数户型享三开间朝南，户型在朝阳 洲市场中占有一定的优势。106㎡ 三室两厅一卫 122㎡ 三室两厅两卫

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　　高层项目朝阳江上院：10栋小高层、高层，目前还有4栋高层未售，处于持销期。项目简介：朝阳江上院项目占地面

　　积4.92万㎡,建筑面积15.2万 ㎡ ,容积率2

　　.5,绿化率35.5%,

　　外立面为新中式风格，内含大型中央园林和运动会所。面积 高层：105—140㎡目前成交价格：10500元/㎡

　　项目卖点1、外立面新颖，属于新中式风格，阳台 采用波浪形设计； 2、小区内中央景观园林及休闲会所； 3、距赣江风光景观带直线150米，距桃花 河景观带800米，毗邻朝阳新城滨江商务 组团。主力户型：116㎡ 三室两厅两卫

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　　高层项目朝阳天成：预计2014年1月开盘，推售三栋高层。项目简介：朝阳天成共计889

　　户，占地约4.7万㎡,建筑面积 约13.9万㎡,宗地2.2的容积

　　率，由10栋14-26F高层住宅组成。面积 高层：85-138㎡

　　项目卖点1、法式园林，内部由2条景观主轴、5 大景观组团、5大宅间景观点、30米中 轴林荫大道组成。 2、科技住宅：使用电热地膜地暖科技， 辅助LOW-E中空玻璃、外墙保温系统主力户型：107㎡ 三室两厅一卫

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　　高层项目宏泰世纪滨江：预计2014年1月第二次开盘，推售三至四栋高层。项目简介：项目总占地面积

　　5.01万㎡,建筑面积15.1万㎡。3万㎡地下空间，户型 选择范围很广，新古典主义 风格外立面。面积 高层：94-134㎡

　　项目卖点区域优势：世纪滨江地处洪城沿 脉，西湖区抚生路以西，水厂路 以北，与赣江相邻，位于老城区 核心地段。

　　主力户型：106㎡ 三室两厅一卫

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　　高层项目正荣御湾：项目尚未开盘，2013年11月启动1#2#高层认 筹。项目特点：占地面积约54.7亩，

　　建筑面积约18.8万平方米。总平 面图布局中建筑主要朝面向江

　　景，建筑尽量错开，满足良好的景观视野并有合理的楼间距。面积 高层：90-138㎡

　　项目卖点1、一线江景：朝阳洲稀缺一线江 景，江景线长达300米， 2、超宽楼间距：楼栋距阔达100 米，超高层高达135米。

　　主力户型：110㎡ 三室两厅两卫

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　　低密产品结构(1)面积段为120-158㎡的洋房、200-250㎡的联排和275-289㎡的双拼是目前市场 上低密产品的供应面积段； (3)双拼、联排端户、洋房的1-2楼通常占据最佳位置、享有大面积赠送，备受青 睐； 本案 130-178中海朝阳郡铂宫 中海朝阳郡熙岸 朝阳洲没有此 面积段产品， 抢占市场蓝 海！208—249 297

　　208—249

　　正荣御园正荣御尊 正荣御品 华润橡树湾橡府 联发君领朝阳128-150

　　240—248

　　229—240

　　联排 主力 户型 面积 208250 ㎡

　　275-290

　　229—240

　　120-158

　　洋房主力户 型面积120150㎡ 200本案 洋房

　　100

　　150

　　250联排 双拼

　　30074

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　　高层产品结构(1)90-130㎡是朝阳洲高层市场的主力面积段； (2)多阳台、入户花园等面积赠送的2+1小三房最受市场欢迎；本案正荣御尊

　　100-12394-130 100-142 90-138 93-146 105-140 85-138 80-143 47-173

　　高层最畅销面 积段！

　　正

　　荣御品正荣御湾 中大云锦 朝阳江上院 朝阳天成 国贸阳光 国贸天琴湾 宏泰世纪滨江 联发君领朝阳 联发君悦朝阳 中海朝阳郡铂宫 华润橡树湾橡府

　　160 168

　　94-134120-154 94-137 97-142 90-142 80 90 140 150

　　160

　　167

　　100

　　110

　　120

　　130

　　160

　　170高层 75

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　　客户特征简述

　　76 76

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　　朝阳洲客户需求特征

　　住房需求呈金字塔状，高收入、中等收入人群消费基数大。以私营企业 主，企事业单位，公司中高层员工，公务员为主，改善型需求旺盛。

　　高端客户中端客户 普通客户

　　(1)高端、中端客户需求趋同，高、中端 客户购买力强，有多次置业习惯，以改善 需求为主； (2)居民需求呈金字塔分布，高端客户位 于金字塔顶端，相对基数较小。普通客户 以刚性需求为主，中端、高端客户以改善 型、投资型需求为主，地缘性客户为主 力，外来购房者组成重要补充部分。

　　1、朝阳洲中、高端客户购买实力很强，外 地人来买房子的也很多。私营业主的购买力 强于市区的购买力，私营业主主要在洪城大 市场。 ——国贸阳光 2、这里是距离主城区最近的一个新城，这 两年逐渐被很多客户认可，基本上都是洪城 大市场的老板。 ——正荣御尊 3、很多洪城的老板都会购买129㎡的三房 给小孩做婚房。 ——中海朝阳郡

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　　朝阳洲中高端客户以私营企业主，企事业单位，公司中高层 员工，公务员为主。在此阶层呈金字塔状，别墅成交价格区 间为360-600万，洋房成交价格区间为150-280万。客户组成 需求特征 注重区位、品质和产品赠 高端客户 中端客户 私营企业主、企事业 单位、公司中高层 送。三世同堂较多，同高层 大宅相比，更倾向于洋房和 别墅。市场竞争激烈，不易 受营销概念引导，较为务 实。 来买我们房的别墅客户多数是2次或多次置业，购买能力很强，有几套别墅的人也有。客户以企业高管和私营业主 居多，比如在洪城大市场做批发10-15年以上的老板。我们有样板房展示，客户也比较喜欢我们样板房的装修和风 格，看完后都很喜欢，会考虑但会觉得样板房不实用，装修的时候会更多的考虑舒适性和实用性。来我们这边的 客户比较看重小区环境，我们的绿化很多。 ——正荣御园 黄经理 总价承受力

　　顶端600万以上别墅 主流客户 220-600万别墅 洋房客户 150-280万左右

　　很多别墅客户宁可多花钱，也要买喜欢的房子，喜欢花园、地下室、露台等的赠送，位置不好的价格优惠也不 要。比较喜欢西式的外立面，以前周边没有什么别墅，这两年搞开发，别墅和洋房一下多了起来，很多老板都是 第一次看别墅。这里买别墅的人比较务实，很注重产品的居住功能，生意场上的朋友说起来

　　也有面子。 ——中海朝阳郡 周经理78

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　　朝阳洲普通客户以中小私营企业主、拆迁户、企业员工为主。 首次置业居多，有一定的购买力，高层的单价过万就很难接 受。客户组成 需求特征 注重区域、价格和面积赠 普通客户 中小私营企业主、 拆迁户、企业员工 送。对价格的敏感度很高， 基本上以首置和首改为主， 客户有一定的购买力，一次 性付款比例较高。 我们这边的高层客户很多是洪城大市场做批发生意的老板，很多客户都是第一次买房，看了很多次，比较注重产 品的实用性，虽然现在交通不是很顺畅，但是对未来的发展很看好，很多客户都是买了以后住或者给小孩买了做 婚房，不喜欢贷款，有实力的都会倾向于一次性付款，觉得欠银行钱是一件没面子的事情。 ——国贸阳光 这边的客户安土重迁，很多人都是这边的原居民，地缘性很强，很多业主都是在这边从小长到大。客户对于样板 房、精装修、场景体验等产生感知，眼见为实以后容易产生购买冲动，而且买100-120㎡的小三房居多。 ——中大云锦 喜欢找关系，不管价格如何都想再要一点折扣，而且扎堆，有跟风心理，老带新成交的多。 ——联发君悦朝阳79 高层客户 80-140万左右

　　总价承受力

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　　客户价值敏感点通过对朝阳洲业内人士的访谈，别墅客户价值敏感点： 地下室、花园、外立面、高赠送、占地及私密性。

　　高层客户需求易被引导，对于样板房、精装修、场景体验等 产生感知，眼见为实，但更注重产品的使用性和舒适性。

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　　客户启示相似的价值取向区位因素 产品品质 身份标签 朝阳洲市场高品质的低密项目不多，中高端客户需要满足其居 住梦想，希望有天有地，希望除了车子外，还有一套像样的房 子，改善自己的居住环境。注重景观价值的享有，注重品质。

　　相似的社会习性跟风扎堆 眼见为实 需求引导 以洪城商圈的客户为主，喜欢扎堆，有好产品会跟风。 好面子，需要同等的身份标签。 看到打造精良的园林和样板间会十分喜爱，但又比较务实， 注重产品的舒适性和实用性。

　　相似的置业观点形象品质 价格、高赠送 身份标签 高品质易受认同。 别墅须有较大的占地空间，同时关注高赠送价值。 高层客户很注重价格，关注面积赠送，偏好三房。 会为了炫富而买房，过程中会想方设法走关系，体现其人 脉。81

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　　低密市场特征与客户特征初步结论市场特征 低密市场属于上升期，供需环比增加 地缘性较强，市场容量较大 位于城市发展热点板块，区域未来价值逐 渐被认可 目前别墅市场中，联排200-250平米，单 价18000-22000元/平米，总

　　价360-550 万；双拼275-297平米，单价2200023000元/平米，总价605-683万。 目前洋房市场中，在售仅华润橡府，洋房 128-150平米，单价11000-13500元/平 米，总价141万-203万。(联发项目还未销 售) 低密产品未来供应会增加，市场竞争程度 将进一步升级 从2011年-2013年西湖区低密市场平均数 据看，市场容量在150-200套/年左右。 别墅价值敏感点：地下室、花园、外立面、 高赠送、占地及私密性。

　　客户特征

　　客户主要为地缘性客户，以私营 业主为主。 支付能力强，以洪城大市场，辅 以企业高管 尚未进入别墅居住阶段，基本无 低密居住经验 要面子，需要身份标签

　　置业区域观念强， 资源价值的溢价能力有限，需体 验场景感知

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　　高层市场特征与客户特征初步结论市场特征 高层市场稳定，供需两旺 地缘性很强，市场容量较大

　　客户特征

　　人口基数大且增长稳定，外来人 口补充较多

　　位于城市发展热点板块，与主城 区物理距离较近 目前市场主流产品：90-130㎡的 2-3房，单价9000-11000元/平 米，总价81万-143万。

　　以洪城大市场私营业主为主，地 域性很强，辅以外省事定居南昌人 员 营销手段有效，但需考虑产品的 实用性和舒适性 多为首置或首改，但支付能力较 强，青睐一次性付款。 对价格的敏感度较高，注重产品 的附加值，对单价过万的产品有较 大的抗性。

　　预计2014年高层供应将于2013年 持平，竞争激烈。 高层客户需求易被引导，对于样 板房、精装修、场景体验等产生感 知，眼见为实，但更注重产品的使 用性和舒适性。