营销创新——21世纪中国企业营销的主旋律

上传者：沈鸿
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上传时间：2015-04-24
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营销创新——21世纪中国企业营销的主旋律

营销创新——21 世纪中国企业营销的主旋律
nbsp;20 世纪的中国企业营销，应该说走的
是一条以模仿为主的道路。改革开放的20 年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推
广应用，多数企业基基本上是“照葫芦画瓢”。进入21 世纪后，我国企业营销是仍然走以模
仿为主的道路还是走以创新为主的道路呢?对此我国理论界和企业界都有不同的看法。笔者
认为：营销创新，应该成为21 世纪我国企业营销的主旋律。营销创新是21 世纪中国企业
发展的必然选择我国企业在21 世纪之所以要以营销创新为主旋律，主要是基于以下考虑：
1.买方市场的形成 1996 年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我
国市场开始出现全面过剩现象。据国内贸易局提供的资料表明，1999 年上半年，在 605 种
主要商品中，供大于求的品种占72.2%，其佘的品种也基本利于供求平衡状况。不仅生活资
料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出
现供过于求的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失支了昔日的威风，中
国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业
只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，
因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，
才能真正得以生存与发展。21 世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是
企业立足于买方市场之宝。2.加入T 经过十几年的马拉松谈判，我国加入T 指日可待。我国
加入T 后，会进一步开放国内市场和降低关税，这必然导致更多的国外企业和国外产品进入
我国市场，从而使得国际竞争国内化。国外企业一般实力雄厚，营销力强，国内企业欲与之
抗衡，不仅应走联合之路，而且要加强营销创新。如果一味效仿国外企业的营销做法，那么
在这场中外营销战较量中容易败下阵来。中国家电市场曾一是洋产品的天下，长虹、海尔、
小天等一批民族企业奋起抗争，勇于创新，终于夺回了市场。因此，我国加入T 后，面对更
加激烈的市场况争和强大的国外对手，唯有以营销创新方能取胜。3.知识经济的挑战 21 世
纪是知识经济的时代，它将逐步替工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作
为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力
大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企
业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。4.可持续发展的要求面对世界
绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我国经济在 21
世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈
“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代
营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。21 世纪中国企业营销的五大创新我国企
业在21 世纪的营销创新可概括为十大方面：观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、
产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等。本文主要分析其中五
大创新：1.观念创新观念创新是企业营销的先导。21 世纪的中国企业，不能以树立市场营销
观念为满足，而应追求与21 世纪相适应的新营销观念。我认为以下新观念应特别强调：一
是亲情营销观念。20 世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。
其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念强调把
顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情( 鱼水)关系，把企业
与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做“朋友，而使顾客成为企业的永远“朋友”。
试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还不会向企业的产品“投资”吗?这就叫以企业的“感
情投资”换取顾客的“货币投资”。二是全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的
最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋
动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球
产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚

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