网络外部性下的电子商务平台竞争与规制

上传者：蒋鸣
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上传时间：2015-05-06
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网络外部性下的电子商务平台竞争与规制

内容摘要：随着双边市场的研究在近年来不断发展进步，其在网络外部性下的电子商务平台竞争中所呈现出的特征更是引起了热议。电子商务平台中的双边市场是电子商务活动开展的基础，也是对平台竞争进行适当规制的重要落脚点，由于网络外部性的存在及作用，电子商务平台企业的双边市场均衡价格、边际成本有一定出入。因此，本文以网络外部性下的双边市场特征为切入点，证明了其与传统单边市场的不同，继而通过对电子商务竞争平台兼容性的分析，说明了现有电子商务发展环境下存在的兼容性问题，之后本文论述了电子商务平台纵向一体化与模块化运行的机理，最终基于上述分析，本文对网络外部性下的电子商务平台如何进行规制提出了对应的建议。

关键词：网络外部性双边市场平台兼容模块化

近年来，网络外部性研究的纵深拓展将双边市场的概念带入了学者们的视线范围内，而电子商务活动具有较为典型的双边市场结构，因此，电子商务平台也成为了具有标准双边市场特征的产业。在电子商务平台所包括的第三方支付平台同样具有双边市场特征的前提下，研究网络外部性下的电子商务平台竞争与规制，从双边市场的视角来看，就具有了重要的现实意义。

网络外部性理论作为研究双边市场的重要理论之一，可以分为直接网络外部性与间接网络外部性。直接网络外部性在诸多相关文献中被定义为通过市场机制发挥其作用，而间接网络外部性则主要通过价格机制发挥其作用——由于互补产品的存在，一方行为与另一方行为具有联动性。但事实上，直接网络外部性在电子商务平台中的作用机制仍旧是通过价格机制进行内调的，其与间接网络外部性具有同样的作用机制：价格机制，因此，下文将直接网络外部性与间接网络外部性统称为网络外部性进行问题分析。

网络外部性下的双边市场特征

在电子商务双边市场实际的平台交易中，有两个因素会对交易的均衡与否起到重要作用。其一为双边市场的需求价格弹性因素，买方较之卖方具有更大的需求弹性，因此，遵循单边市场的定价策略，对于买卖双方在交易平台中的定价，双边市场也倾向于对卖方加诸较大价格加成，对买方有时不仅提供较小价格加成，甚至会出现对其进行补贴的现象；其二为网络外部性因素，网络外部性的存在，引起了交易平台中“均衡天平”的非对称倾斜，交易平台通过某种手段吸引一方的用户形成庞大群体，进而另一方用户会自发形成另一个群体，随后交易平台从另一方用户群体收取高价以维持自身的平台收入与可得利润。正是由于上述两个因素的存在，电子商务交易平台中位于交易两方的群体形成交易均衡并不容易。

电子商务的规制政策曾试图对平台交易的均衡进行调整，然而，我们必须首先对网络外部性下的双边市场特征进行更深入的解析：

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