《金牌文案如何炼成》文案论语Word

　　文案论语波很平 2007年6月

　　先为本土的文案们发一段牢骚中国本土的广告公司一般不重视文案。 在本土广告公司里，大多数的创意总监都是美术出身， 文案出身的创意总监寥若晨星。 文案们做一两年后， 不是改嫁客户部就是从良做策略或者干脆转行。 而更多的小公司，压根就没有专门的文案， 而是设置了“文案策划”这样一个不伦不类的职位。 这真是一件令文案们沮丧的事。 不过，我们断言—— 如果说中国广告的第一次飞越， 是在国际公司的教导下，各位美术们从画图转到创意； 那么，中国广告的第二次高潮， 一定是本土文案们在自省的呻吟下，与消费者实现真正的沟通。 本土公司开始重视文案的时候， 就是可以和国际公司分庭抗礼的时候。

　　但是很可惜，中国现在缺少真正的文案今天，我们看到在中国广告圈里——太多的文案已经沦落为配文 太多的文案对文案产生了怀疑 太多的文案沉迷在文字游戏里充分自恋 太多的文案把客户的产品忘到九霄云外 太多的文案写标题就像写标语 太多的文案不懂得引标、副标、主标、随文、内文的区别和各自的作用 太多的文案以为文案就是写字 太多的文案不明白文案其实是一种思维 太多的文案不信在中国可以用长文案 太多的文案认为一个字都没有的稿子只存在在飞机稿里 太多的文案以为文案最重要的功课是文笔而不是消费者洞察 太多的文案以为文案看书比去体验生活更重要 …… …… 所以，专业的学习和讨论是多么的重要 让文案们在口水和思维的激荡中 把文案的尊严和专业水平找回来 然后真正的去做一个文案 一个NB的文案

　　请忘记你是一个文案 。因为你首先是一个创意人，然后你才是一个文案。 离开创意的文案，他可以是记者、诗人、小说家等任何东西，但他不能算一个文案。

　　请不要说你是写字的。因为文案是一种思维，一个想法。 如果这个想法需要你写字，那就写字；如果你觉得不用写字也说清楚了，何必多此一举？

　　伟大的文案有些人天生就是伟大的文案，哪怕他也许并不识字； 有些人终其一生都成不了伟大的文案，哪怕他研究文字到了起源和发展的地步。

　　在世界文学史上， 从来没有一位作家用别国文字写出过伟大的作品； 在世界广告史上， 从来没有一位文案用别国文字写出过伟大的文案。

　　所以，每一个文案都应该掌握好自己的母语

　　我们的母语是汉语， 我不认为认识汉字就叫掌握了母语。 母语包含了这个民族的文化、风俗和人情世故……

　　注意 留神一个老外，就算是中国通，他也未必能分 清二者之间的细微差别。

　　冤家冤家相见，分外眼红。——仇人

　　你真是我命里的小冤家！——情人

　　我们的母语也不仅仅是普通话， 他还包含了各地的方言。 不过，感谢国家推广普通话， 为我们省了不少事。

　　文案本身是没有调性的，品牌才有。 正因为品牌有调性，所以文案必须有调性。所以，请不要说你的文案风格是什么， 文案的风格是没有风格，文案的风格是任何风格， 你的文案风格是由品牌风格决定的。

　　嗷，这个狗狗素堕马滴口耐！偶真滴素灰常稀饭。 这段话很多人都看不懂，可那有什么关系呢？ 只要我们的目标受众能看懂就行了。 品牌不能讨好所有人，文案也一样， 他们只对某一群人说话。

　　用他们的语言，对他们说话。作为一个文案，如果你始终服务一个品牌，那你是幸运的。 你基本上只需要保持一种说话的调调。 若那种调调正好是你本身说话的调调，那你要烧三柱高香。 但，始终服务一个品牌是不太可能的。 所以，这就需要你去了解和观察不同的人， 他们在怎么说话？

　　有很多时候， 你读一个人的东西会觉得自然顺畅， 哪怕是读一长段完全没有标点的文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊。 但另一些时候， 你读一个人的东西会觉得很别扭，老是不顺。

　　造成这样的原因，就是因为文字的节奏感汉字是有音节的， 不同长短音节的字组合在一起， 就有了语言的抑扬顿挫。 正是这些抑扬顿挫在渲染着情感的暗流。

　　文案不比小说，可以大段的铺陈和描述， 文案需要你在极短的时间里 交代清楚事情，酝酿起情绪，挑逗起欲望……

　　那么，这个时候就需要 速度感了文案的速度感，主要是体现在思维的跳跃。 大家读古龙的小说会觉得很有速度感， 那是因为他的小说的特点是：

　　单句成段，快捷推进。

　　这个方法值得学习。

　　写完你的文案后，请站起来大声地读一次。 如果读起来觉得很拗口，很显然节奏有问题。 如果觉得罗嗦重复，很显然速度感有问题。速度感。节奏感。例： 禁区，我的地盘我作主 M-zone人看过来，动感地带杯大学生足球联赛开锣 别以为你的眼神和巴蒂神似， 别以为你的脚法是射手标志。 你不服气就来试试！ 脚内侧推射，脚外背抽射， 你的眼睛变幻着颜色， 心思却逃不过我的推测！ 空档是我假装的破绽， 射门是你最大的失算。 一翻身我鱼跃扑救， 一起身我大脚开球。 禁区太大你不算技术出众， 禁区不大只够我两手掌控。 禁区，我的地盘我作主！

　　中场，我的地盘我作主 M-zone人看过来，动感地带杯大学生足球联赛开锣战靴已磨亮， 球哨已吹响。 中圈的争夺是战场的焦点， 互相拉锯你和我以眼还眼。 怎么防守轮不到你来讲， 如何进攻全看我怎么想。

　　铲翻你谁比谁强？ 断你球没有商量！ 你身后是空间过宽， 我眼前是一马平川。 该带就带该传就传， 在中场看谁敢称王。 中场，我的地盘我作主！

　　一般来说，有画面感的文案一定有细节 有细节的文案就会有 画面感一个没有细节的文案是官僚讲话，空洞。 细节，需要你去观察生活，捕捉生活中的细枝末节。 生活是由一大堆细节构成的， 他们并非都是你所需要的， 你要挑选那些典型的有代表性的细节。 一则没有画面感的文案是流水账，味同嚼蜡。 画面感，需要你有想象力。 你要写的东西就像在脑海里放电影， 而你只是把电影还原为剧本。

　　我们常说文案要有可读性。 其实文案的可读性就是看你的文案有没有细节可回味， 有没有画面可感知。

　　细节。例： 假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得 因为我已经认识了你一生 因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 因为我们的房子里总是充满书和笑声 因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪 因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报 因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮 因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多 因为我们见面时你依然拥抱我 因为你依然为妈妈买花 因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来 因为你是一位了不起的爷爷 因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员 因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳 因为在我需要时，你总会在我的身边 因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做] 因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜 因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你 因为今天是父亲节 因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得

　　画面感。例：

　　上帝、彩票、盲乐师 常在广场演奏手风琴的盲乐师 轻易穿过交错的街道来到咖啡馆。 他对咖啡的熟悉超出我的想象。 邻桌一位好奇的客人 向侍者打探盲乐师的来历 [27岁那年随马戏团游走各地的他， 同往常一样在表演走钢索前 没有忘了向上帝祝祷告 在众人的注目下才跨出一步 他便从钢索上落下 ……] 待者转头看着盲乐师， 压低声音[就这样失明了！] 侍者突然拿起一份晨报，快步朝盲乐师走去。 盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者， 侍者翻开晨报熟练的为他兑起奖来。

　　经过一阵小声交谈 盲乐师慎重的收起彩票露出笑容， 侍者为他

　　披上大衣点了根烟给他。 没多久后他拿起手风琴奏起快板的布雷舞曲 喜孜孜地步出咖啡馆。 和进来时一样没有碰撞到任何桌椅。 侍者来到好奇的客人桌前， 继续未完的话题 [那次意外后他开始买彩票， 而且一买就是三十年。

　　三十年来他未曾中过一张彩票， 今天也不例外。 但他始终乐观 因为他总说 [上帝欠我一次]

　　少用标点可以精简文字， 也可以提高以文为中心的写作表现力。 我们今天如果用这样的原则去检视一篇作文， 你往往会发现，使用句号和逗号较多的， 其行文简约而准确，文笔较为优美； 而使用其他标点多的， 往往有力不从心、上跳下窜亦词难达意的尴尬。

　　所以，一则文案的好坏 与他使用 标点 种类的多少成反比好的文案一般只有两个标点符号：逗号和句号。 也可以说只有句号。

　　当一个创意确定的时候，画面如何去表达这个创意， 文案如何去表达这个创意是各有分工的。

　　画面和文字之间要形成 张力 。为什么大多数的文案只能算配文？ 因为他们的文案是看图说话。 画面都已经说了的话， 你再去用文字说一遍就是重复。

　　冰雪消融 春天来了

　　苍翠的青松 挺拔的精神

　　标题 是一则文案的灵魂。一则文案算十分的话，标题起码可以值七分。 从未见过标题写得很好，但内文很滥的文案； 内文很棒标题一般的人，是缺乏提炼和引导； 内文和标题都很滥的人，要考虑自己是否适合做文案。 一个好的标题， 可以瞬间为这则文案定下基调，渲染出感情，挑起阅读的欲望…… 一个好的标题， 可以是内心的审视，可以是犀利的观点，可以是代表消费者发出的疑 问，或者反问……

　　毫无疑问， 优秀的标题，都是源自于对消费者的深刻洞察。 只有具有洞察力的标题，才能让消费者恍然大悟心有所感。

　　有洞察和有 洞察力 ，是两码事。有洞察： 观察到了消费者真实的生活细节， 能让消费者感同身受。 有洞察力： 深入到消费者潜在的意识或习惯， 这个发现连消费者自己都没有注意到。 但是一经你说出，他们就会觉得， 啊，原来真的是这样的，我竟然一直没有发觉。

　　钢琴可以陶冶小孩情操 每天面对数年不变的家，真的很闷

　　弹钢琴的小孩不会变坏 也许缺乏性欲的并不是你本身，而是 你的床、桌子，沙发 能做到有洞察，也不错了。总比不知所云的要好。

　　引标是引出主标题的引子。就像你在说“我爱你”之前，需要有一些铺垫。 当然，有时候直接说“我爱你”更直接有效。 引标是为了让标题更具有震撼力、说服力或感染力而具备的。 如果你的标题本身就具备了这些，那就没必要画蛇添足了。

　　例： 当古典建筑美

　　学理论日臻成熟 几乎所有人都认为建筑美学已达巅峰 但是，自然美学和生态美学出现了 建筑进化论。屋竞人择。

　　例： 要么控制成本，要么任它挤压您的利润空间。 ——乔治〃阿克劳夫 2001年诺贝尔经济学奖获得者 漫游费及长途话费合二为一， 以套餐形式整合长途通话及漫游服务。 ——全球通商旅计划 以成本控制获取领先优势，我能

　　副标题 是一道桥梁。 一道联结主标题和内文的桥梁。主标题大部分是去挖掘消费者的需求， 内文主要是去讲产品的利益点。 副标题就是去联结产品利益点是如何去满足这个需求的。 就像你在说完“我爱你”之后， 总要有些具体表达爱的行动， 以证明自己真的爱。

　　例： 标题：居然用长话聊了两个小时，这铁公鸡中彩票了？ 副标：12953长话优惠，国内长话0.19元/分钟全包 标题：1314 甜甜蜜蜜 副标：动感地带情侣套卡甜蜜上市

　　随文是跟随在主标题之下的文字。随文是去丰富、延伸、深化主标题的， 其作用是为了去感染和激发受众的情绪， 从而挑起他们的需求。 随文很像内文的前面部分， 但是随文并不就是内文。

　　例： 尝新 探索 求知者

　　例： 复兴经济时代的人文

　　求解出一个更简便的答题步骤， 早就调试过咖啡+可乐的味道， 发现倒退走路，对脑袋开窍有点帮助， 在马桶上完成最满意的手稿。 翻唱的流行歌曲方言版，比原版更有趣！

　　说一句中文 音韵铿锵掷地有声 写一行汉字 横平竖直堂堂正正 学一生国学 心胸宽广脊梁挺拔

　　内文标题 一般是概括内文的一句 话， 是实实在在的产品利益或者活动信息。当有一个信息比较重要， 但主标和副标都没有很明确地表述的时候才会用到。

　　内文标题。例： 主标：那个默默支持你的人，需要你的关爱 随文： 清晨7点，你还躺在床上睡觉， 她已经起床为家人准备早餐；

　　上午10点，你在办公室准备出差， 她在家为你整理行李箱里要带的衣服；下午6点，你又得参加一个应酬， 她已在接儿子回家的路上；

　　深夜12点，你刚刚回到家； 她和儿子已经睡了……全球通现推出积分换礼活动 为她精心挑选一份礼品吧 告诉她你的爱 内文标题：全球通积分换礼 内文：每一份礼品，都是一份回报。从现在起，中国移动启动积分换礼活动，为每一位全球通客户精心准备了多 种礼品，回馈您的支持。2007年7月31日之前，只要您的积分达到一定数额，您就可以到移动沟通100服务厅换取 相应礼品，积分越多，礼品越丰富。中国移动积分换礼活动期待您的全情参与。

　　内文 是介绍产品的一段文字 但内文并不是就单单只讲产品一段好的内文，大概包含了如下四个桥段： 起：扣

　　主标题，去挑起消费者本身的需求和欲望； 承：承接消费者的需求和欲望，带出产品的利益能满足这个需求和欲望； 转：比较详细地去描述或证明产品的利益点； 合：再次回到消费者的需求和欲望，并给出产品给消费者的承诺。 这有点像八股文，我也很讨厌八股文， 但大多数的文案的确是这样写的。 对于新入行的同学来说，这个很管用。 如果你是文案高人，那套路就是一种束缚。 ——但万变不离其宗。

　　内文。例： 世界再喧嚣，你的影响力也显而易见。THINKPAD T60 起：权力已不再是决定影响力的唯一因素，你更看重的是思想的力量。 承：拥有上千项尖端技术的THINKPAD T60,正是你安全的思想空间。 转：它思考过缜密的商业计划，也蕴藏着改变世界的商业机密。在这里，数据不再是0或1,而可能是一

　　场经济风暴的引发点，也可能是你战胜对手的秘密武器。在这里，数据最终衍生为智慧、优势，和无法抗拒的影响力。 合：打开T60,整个世界都会安静下来，聆听你的声音。 THINKPAD 让思想更有力

　　统帅，不只是头衔。 ——HP Compaq nc2400商用笔记本电脑名至，实归。

　　起：显赫的头衔是百战的荣勋，骄人实力更是让您举重若轻，决胜千里。承：如此名至实归，没有什么比采用英特尔@迅驰TM双核移动计算技术的HP Compaq nc2400更适合您。 转：骄傲的全金属外壳，却只有1.29kg*的谦虚重量。内置光驱设计，让您在轻薄同侪中傲视群伦。快速充 电技术90分钟内即可充电90%,9芯大容量电池#更能实现10小时超长续航时间，您的寸金光阴岂能置于 片刻等待。指纹识别技术与独特的HP 3D移动数据保护系统，为内外兼修的您提供表里兼固的全方位安 全防护。 合：将这一切一手掌握，还有什么是您不能掌控的？

　　电台稿需要通过声音来推动情节 发展，展示矛盾冲突，引起受众 听下去并关注的兴趣；所以，这个时候画面是帮不上你的，你能仰仗的只有声音。 这些声音包括了环境声音和对白。 这里我们只说对白。一般而言，电台稿需要的是一个让人想听下去的“引子”, 然后通过这个引子，带出你的产品利益或活动信息。 这个引子很重要，写好了这个引子，基本就完成了一大半。 这个引子可以是有趣的；引人好奇的；让人关注的；不可思议的……

　　电台文案。例： 小男孩：我要不要告诉他？我到底要不要 告诉他？我真的要告诉他？还是不要告诉 他了吧？我真不要告诉他？我要不要告诉 他？…… 小男孩：哎，小明让我帮他买一罐可口可 乐，我打开后却发现中了500万大奖，我 究竟要不要告诉他？ DJ:现在起，喝可口可乐就有机会中大奖 拉，1000万个大

　　奖等着你，最高奖项500万。 还不赶快一起来！ 男：你知道宋美龄吗？

　　女：不知道。男：你知道宋庆龄吗？ 女：也不知道。 男：那你知道送彩铃吗？ DJ:现在起，xx移动公司推出预存话费送彩玲 活动。只要你预存100元话费，就能获得3个月 的免费彩铃赠送。

　　影视文案 包含两个方面， 一是镜头的撰写；一是旁白/字幕。镜头的描写部分，请参看“文字的画面感”部分。 建议多看电影和漫画，去多感受镜头语言。 你需要让人家一看到你的文字，立马脑袋里就有画面呈现。

　　旁白？好吧，我个人觉得—— 一条片需要旁白的多少和这条片创意的好坏成反比。 需要旁白越多，这个创意越滥； 需要旁白越少，这个创意越好。 如果真的需要，请不要画面说什么旁白/字幕就说什么。 文案和画面需要形成张力。

　　别分尸 ，要做全身料 理 首先是老生常谈：别急着动笔。

　　让所有情节在脑海里放映一次， 你自己清楚把握每一个细节后再写。 别一个个分拆开了写，肢解尸体是最愚蠢的做法， 我们写的东西叫做STORY BOOK,俗称故事版。 你要卖的是一个完整的故事，不是一堆支离破碎的镜头。 俯大全景，全景，中景，近景…… 初学者十分热爱的方式，在每个镜头前都加上的东西。 也许你觉得这样可以让客户觉得你比较专业， 可是只要阐述画面的方式得当， 你会发现它们根本就是多余的修饰。 客户看懂你的故事就行，用什么镜头导演一看就知道。 最重要的是，导演看到后会取笑你的-0-。

　　拜托，别用那种 文艺腔既然是影视脚本，那么总有一天，它是会诈尸，呃，是会动起来的。 适当运用一些专业技法也是合适的，别说什么推拉摇移， 那是基本的不能再基本的镜头语言： 推是镜头向前，拉是镜头后退，摇是镜头上下移动，移是镜头横向移动 (老手请跳过这段)。 要避忌的主要有三点： A.一个场景的元素要高度浓缩，你只有30秒或者更短的时间，不是在拍电影， 更不是肥皂剧，一切与剧情无关的元素记得剔除，比如喜欢狗你就要放只狗， 喜欢美女你就放个美女，这种人应该拉出去打哭。 B.除非表现形式需要，否则避免一个视角到底。动态画面的张力很多时候来 自空间感的转换，也就是，1234,2234,换个姿势，再来一次……如果你喜 欢坚持一个姿势，表现欲强烈的导演一定会抽你的。 C.除非表现形式有需求，否则别用太多长镜头……接吻时间过长会窒息的。

　　无论何时，快感 都是最重要的既然你是在讲故事，那么记住，要给阅读者快感。 很多人觉得脚本和平面不同，不直接面对消费者， 那么语言的节奏感可以无视。那是扯淡。 客户也需要

　　阅读的快感， 还是那句话，看完之后他们和看电视剧一样有个完整的情节， 至于具体哪个镜头怎么处理，他们才不管那么多。 所以用词要有感情色彩， 所以叙述要画面感十足， 所以语言的节奏感和速度感要充分…… 总之一句话，你在讲故事。

　　10个导演11个有奸尸癖广告导演是一种创作欲望过分旺盛的动物， 多数时候他们比某些文案需求更旺盛。 强奸你的脚本那是在所难免的事情， 既然无法避免，不如学会享受， 多和他们沟通，可以学到很多， 不要放过可以反受为攻的机会，适时反击一下他们。 当然交谈过程中觉得自己的创作欲望不如他们， 记得回家好好反省。

　　一些训练的小技巧别人给你讲了一件有意思的趣事, 或者一个让你印象深刻的笑话，心里默默记下来。 回头用分镜头脚本的方式记叙下来。 看到让你精神为之一震的广告， 用默写的方式把它还原成分镜头脚本， 记住，是默写不是临摹。 用鼠标拉着一个镜头一个镜头的肢解的话， 恭喜，你又变成了人肉叉烧包店老板。 要把整个故事在心里默写下来，再一口气去还原。 相信很多老油条有不同的习惯和做法， 不过对于新手来说，应该还是有一定参考价值的， 欢淫评论。

　　画面有视觉流程， 镜头也是有 视觉流程 的。脸上满是油彩，衣上彩迹斑斑，但孩童认真的脸上，丝毫不以为意，只专注于 手中画笔。 比如，这个镜头，我要说孩子专注。 但是专注很抽象 。 通过前面几个细节描述铺垫，再告诉读者，他很专注 。 不可能画面立刻就能给到读者情绪，肯定有一个过程的。 一般来讲，这个流程是由细节组成。 顺序是色彩，形状，最后才是人物表情。 不一定每个镜头都要这么讲究，但是很多体现情绪的镜头就要这么做。

　　描写一个人物状态的时候， 前置条件 还有一些 。比如他刚下班，要去浴室。 那么你说他西装革履？一定不对。 但是说他已经穿上浴袍？也不对。 他真实的情况是： 外衣脱了，衬衣解开几个扣子，领带解了一半，手上搭着浴袍。 但是镜头不能这么罗嗦， 如何把这个状态用简短的语句表述清楚， 考的，就是功力了。

　　文案的技巧 其实就是文案的执行力。 文案是说话没错，但是文案不仅仅是说话。其实不想在最后写这一段， 因为害怕给那些只知道玩文字游戏的人找借口。 首先要明确，文案的技巧不是单纯的文字游戏。 他是在创意的前提下，让文案更有趣味性、可读性、记忆点。 同样的一个意思，可以有很多种表达方式， 哪一种方式最好，有一些文字本身的矛盾冲突是值得推敲的。

　　对于文案的技巧，本处不细说。 有心人自能体会。仅举几个

　　例子吧：

　　离我最近的营业厅，最远不超过70个中文字的距离。 ——中国移动短信营业厅，随心服务尽在掌握 服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。 在服装店看书，在图书馆展示服装。 那个教你说话的人，在等你和她说话。 以知识启蒙思想 以思想耕耘财富 以财富培植气度 以气度为旨归，以财富为标杆，以知识为薪火 学而踌躇，求于暨南 ——传承华商智慧

　　想进一步提高水平？请关注我的讲座 《最有效的广告创意方法》