渠道冲突相关研究述评
上传者：林毓材|上传时间：2015-04-28|密次下载
渠道冲突相关研究述评
渠道冲突相关研究述评
渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论研究的重点。本文对西方渠道冲突理论作了一个研究回顾，对渠道冲突的类型、发生原因以及渠道冲突管理理论进行述评。
关键词：渠道冲突 原因 理论发展 管理 述评
冲突的定义和类型
学者对冲突的定义提出很多，Mack & Snyder（1957）认为冲突是一个渠道成员意识到其它渠道成员从事阻碍其目标达成的情形。而Pondy（1967）指出：所谓冲突不仅限于行为上的抗拒，凡会使观念及知觉上产生不一致的情形，都可谓之冲突。Gaski （1984）综合各家学者的观点，将其定义为：渠道成员认知到其目标的达成，由于受其它成员的阻碍所产生压力或紧张的结果。许多学者都认为，渠道成员彼此间冲突实际上是不可避免之事，而导致此种情况主要源自于渠道成员彼此间的相互依赖（Gaski，1984；Stern & EI-Ansary，1996）。
自Thomas（1976）提出冲突本身并非都为有害的观念后，许多社会科学家开始怀疑冲突结果是否仅为破坏性的。Rawwas等人（1997）将冲突依其结果区分为建设性与破坏性冲突两种。其强调渠道间成员冲突不可避免，但必须将以往消灭冲突的观念转变为管理冲突的观念。渠道冲突有程度上的差异，Magrath & Hardy （1988）根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性，将冲突划分为三个层次：高冲突区、中冲突区和低冲突区。而且，他们认为，渠道冲突的程度不同，对渠道的效率影响也有所差异。
渠道冲突发生的原因
Stern & Gorman（1969）认为冲突源自于七种情形。角色方面：渠道成员彼此立场观点的不一致，双方权利义务也不相同。此时，若一方权利受损，或另一方要求其必须履行的义务不合理时，便会引发冲突。资源方面：当渠道成员彼此间协议失败，资源分配无法满足各个成员时所引发的冲突。认知方面：指决策者对于事实的认知不同，所引发的冲突。决策方面：指渠道成员间决策范围互相干涉时所引发的冲突。预期方面：指当渠道成员预期将有不利于自己的事发生时，先采取报复的行动，结果导致该预期结果真的发生。目标方面：指渠道成员间目
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