服务公平视角下顾客抱怨行为研究

服务公平视角下顾客抱怨行为研究

由于服务行业在我国经济中的地位与日俱增，所以关于服务营销的研究也随之倍受关注，顾客抱怨就是目前营销研究的热点之一。然而目前许多顾客抱怨研究当中似乎存在着一种偏袒顾客的倾向，特别在理解服务失败和顾客抱怨以及顾客服务认知的时候。为了纠正这种倾向，本文从顾客服务认知的一般模式出发，结合顾客抱怨定义的理解，来逐步阐明交换双方本应该保持的公正立场，并探讨了服务公平的必要性。

关键词：顾客抱怨 服务认知 服务公平

由于服务系统的高度开放性和服务提供的不确定性决定了服务的零缺陷无法实现，服务失败将不可避免，因此，有关服务失误、顾客抱怨和服务补救的问题是服务营销者们必须研究的。如果本着双赢的理念来看待顾客与公司之间交易的持续性，那么分析服务失误、顾客抱怨和补救策略时就不应该过分依赖交换中的某一方对交换活动的反应，而是应该站在客观、公正的视角上来认识交换活动本身。

顾客抱怨行为研究的演进

顾客抱怨的研究是发轫于美国20世纪70年代。由于受西方消费至上主义的影响，早期对顾客抱怨的研究是从经验主义的角度出发，站在组织的立场上来宏观地把握顾客抱怨，关注的层面仅仅是顾客抱怨经验性的描述，归纳抱怨的性质和方式等。后来的研究者们把重点逐渐深入到微观层面，开始把经验主义的视角放在消费者个人特征与抱怨行为之间的关系上来。然而，营销者们也注意到抱怨处理或服务补救对于营销管理的意义，试图运用经济理论来证明抱怨管理是一种销售的防御性战略，妥善处理顾客抱怨是一种增加营销利润的有效手段，并能够增加服务提供商的声望和降低顾客的流失率。

当研究者们从经验主义的角度关注顾客抱怨的同时，从来就没有停止过从理论上来寻找顾客抱怨的理论根源。他们尝试从心理学、社会学、法学和经济学等基础学科不同的角度来探讨，其成果主要体现在如下几个方面：

基于期望理论而建立的差距认证模式，这一模式主要体现在服务质量模型以及与满意概念相关的研究中。这一模式主张顾客抱怨是由预期和实际体验之间的比较函数所引起的，是顾客对服务失败（没达到顾客预期的服务内容）的反应。

借助于经济效用理论，Hirschman（1970）提出的有关顾客退出、抱怨表达和忠诚的范式，经济效用理论主要是利用个人效用最大化原则来分析顾客行为的持续性。效用理论主要是强调顾客抱怨是一种外在行动，行动的发生取决于行动带来的效用与行动成本的比较。

借鉴社会心理学家Heider的心理学控制模型而提出的归因理论，归因理论主要是解释人们会如何做出因果推断。尽管归因理论的研究主要是集中在社会心理学中，但是借助归因理论来帮助理解顾客的态度和行为将会大受裨益。近年来，研究者们陆续表明顾客对事件的因果推断将影响自身行为和态度，比如对满意判断以及对外界环境的反应。

顾客服务感知

顾客抱怨首先是作为顾客的服务认知而存在的，所以要深刻理解顾客抱怨的内涵必须了解顾客服务认知的模式。在目前为止的服务营销文献中，普遍公认的是顾客对服务的认知是通过差距认证模式来实现的，它包括三个方面内容：顾客以前的经验或期望；顾客对服务绩效的实际感知；以及前两者相比较而得出的差距，即服务绩效的实际感知与顾客期望的差值。作为一种服务认知模式，差距认证模式在形式上虽然得到绝大多数服务营销学者的赞同，但是当进一步研究期望的定义及其特定本质时却出现了分歧。尽管期望的定义有很多，但是Smith（1997）把这些定义大致归纳为两类：预测性期望和规范性期望。预期性期望是服务营销文献中比较常见的一种期望定义，也是一种主流的定义，它是指顾客觉得产品/服务将会怎么样的知觉，是对事情发生可能性的一种知觉，或者说它代表一种估计——对事件可能性的趋势以及关于事情是“如何的好”或“如何的坏”的一种评价。

然而，规范性期望是指顾客觉得产品要怎么样或应该怎么样的知觉，它主要是涉及到顾客关于公平的知识。公平是顾客关于交换公平性的一种评价，即他们在交换中所接受的产品/服务是否正确一种考虑，或者说是关于产品/服务是否值得的评价。与预期性标准（预期性期望）相比，规范性标准（公平性期望）有着更多的经验主义支持。

根据切斯特 J 巴纳德系统协作论的观点，顾客的预期是属于个人心理活动，它由个人的知识和经验所决定，受到过去的各种生物的和社会的要素的综合限制，所以顾客预期在所有的时候或者在所有的服务接触中并不一定完全正确，从而大于或等于预期（特别是那些缺乏有关协作系统知识的预期）的服务并不一定时时正确的。协作系统的共同目标（服务交换）应该既要让整个协作系统（组织与顾客）有效又要让协作系统内的个人（顾客）具有能效，因为牺牲协作系统的有效性而获取个人能效的服务将会损害整个协作系统的存续，如果协作系统不存在，个人的能效将被大大限制。尽管自私主义倾向的满意会为顾客个人带来暂时

的积极态度甚至行为，但是以缺乏整体价值知识的顾客预期为尺度来判断服务正确与否、成功与否的做法是经不起时间考验的，因为这种做法有可能会偏离交换双方共同的利益方向。因此可以说，顾客在对不符合预期服务进行认知的时候，如果加入有关整体价值的知识就更能保证顾客态度和行为的正确性，然而公平理论正是那种体现整体价值的知识体系。从这个角度来看，把规范性期望作为顾客服务认知时的另一个比较标准更符合关系导向的服务营销理念——持续双赢。

从公平视角重新认识顾客抱怨行为

按照许多人的观点，顾客抱怨是顾客对服务失败的一种反应，而服务失败是指那些没有按照顾客预期执行的服务内容，或者说那些没有达到顾客预期的服务内容。如果根据该定义，那么所有不符合顾客预期的服务都是失败的服务，也就是说凡是顾客抱怨的服务都是不成功的服务。尽管直接否认这种观点很难，但是如果假定顾客以前的经验或预期是不合理的、不正确的，那么这种观点就很难站得住脚了。顾客预期是顾客的个人知识和经验所决定，然而在现实中顾客个人的视野和心智并不一定时时正确，顾客毕竟不是“上帝”，并且这种把不符合顾客预期的服务当成一种失败的观点似乎过于偏袒顾客，这意味着服务交换成功与否的责任完全归于服务提供商一方，这违背了交换的公平性原则。

其实，抱怨在人们日常生活中是非常普遍的现象，抱怨就像称赞一样普遍，代表着人们对事件、活动、符号、人或者形势的一种评价。抱怨为什么要产生呢？根据Levine的观点，因为经验外界中冲突或问题形势的出现，主体缺乏驾驭冲突或问题形势的成功经验，换句话说冲突或问题形势超出了主体成功经验的范围。一旦冲突或问题形势超出主体成功经验的范围，冲突或问题形势便会导致认知秩序的混乱，然而认知秩序的混乱会制造一种不舒适、挫折感或一种心理张力，为了这种缓解不舒适或心理张力，行为主体往往会以某种社会交往形式为手段来进行活动，比如说嘟哝、谩骂、倾诉、嘲笑、投诉等抱怨行为。因此，抱怨是人们对冲突或问题形势的反应和评价，冲突是人们抱怨的客观来源。

在服务交换的背景当中，抱怨是人们对在交换中所发生的冲突形势的一种普遍的反应和评价，只不过是一种不积极或甚至是负面评价而已。虽然这种单方的负面评价在某种程度上、在某一段时间内会降低某一方或双方交换行为的积极性，但从长远来看这并不一定能代表服务交换活动本身的倒退或失败，更不能决定双方共同利益的发展，因为抱怨仅仅只是一种主观反应，并不能代表冲突形势本身的对与错、是与非。

服务公平：顾客服务的必然要求

由于在一个组织内部成员与成员之间更容易相互参照的缘故，从而公平性在组织内部更容易被比较和被需求，所以有关公平的研究文献最多的也是基于组织问题的。既然公平可以存在于组织内部，那么为什么不可以存在于组织与外部的交界处——顾客服务呢？许多学者陆续对公平在服务交换中的必要性进行了探讨，集中起来，有如下几个方面：

服务公平是一种组织和顾客都渴望的社会认同。在自由市场经济中，顾客之间的竞争是普遍存在的，因而提供服务的组织有可以把服务公平当成一种令人想要的社会属性，也就是说，顾客在享用服务时可能会与他人进行一种公平性比较从而要求公正而平等的服务，因此组织有可能正籍于此而想建立一种服务公平的社会形象。对公平的追求既可以让组织提高保持顾客的能力和盈利性，又可以让顾客得到道德和伦理上的满足。

服务过程中顾客参与性是公平存在的一个必要理由。由于顾客通常参与服务的制造与传递，使得组织提供的服务成为顾客自己的服务，所以服务提供过程中的每一种决策的公正与服务接触的细节息息相关，并且以公平为变量可以适当地估价顾客对服务经历的反应。

交换中的各种潜在冲突呼唤着公平。作为一种异化与同化并存的矛盾过程，交换本身就是一种冲突形势，所以说交换中潜在冲突是一定会存在的，并且这些潜在冲突随时会出现。一直以来人们发现公平对于冲突的解决非常有效果，然而为什么公平对于解决冲突会如此重要呢？这是公平研究的核心问题之一，到目前为止人们对该问题都没有形成一致的看法。尽管各种相互分歧而又相互补充的观点层出不穷，但是最为主要和突出的观点大致为三种：自私主义动机、整体价值以及公平是一种道德品质。无论是哪一种观点，都是从不同的角度反映出公平对于冲突的重要性。

顾客与组织之间的经济和社会关系纽带是一种共享的制度。尽管在很多情况下顾客与组织的交换关系是因为某一次经济交易而捆绑在一起，可是双方的社会关系可能会因此而建立起来。Gutek，Bhappu和Cherry认为服务市场中买卖双方的关系不同于单次性、纯产品的交易关系，因为顾客与组织间的服务接触（包括人际互动）除了能满足顾客功能性需求外，还能满足人们情感性需求（即服务接触可能会带来一种相知或友谊），正是这种纽带关系使得顾客成为组织最为亲密的成员。

尽管在某些学者看来这种外部性的纽带关系并不是真正意义上的组织成员关系，但是从系统反馈论的观点来看顾客确实正如部分员工一样，成为了组织反馈圈中非常重要的一环；甚至有的学者把顾客当成组织的一部分（比如Barnard，1938；Bowen和Schneider，1988）。不管怎么样，如果顾客和服务提供商形成了一种长期联盟，那么这种联盟关系必将不同于其他的联盟，也就是说有可能形成一套他们相互之间的彼此认同和彼此尊重的符号系统（Baker，2003）。顾客与组织的纽带关系作为一种联盟，必然会导致一种程序和原则的产生，程序和原则的

产生必然会引起联盟成员对公平性的关注，因为联盟成员之间的关系维持与发展也会象组织成员关系涉及到个人利益、整体价值以及道德问题的冲突。因此，组织与顾客之间亲密的纽带关系就决定服务交换的延续离不开公平理论的支持。

参考文献：

1.范秀成，赵先德，庄贺均.价值取向对服务业顾客抱怨倾向的影响.南开管理评论，2002.1

2.赵平，莫亚琳.中国耐用消费品行业顾客抱怨行为研究.清华大学学报（哲学社会科学版），2002（2）